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    生意難做的餐館,沉迷販賣快樂

    來源: 新零售商業評論 田巧云 2022-10-25 12:11

    來源/新零售商業評論

    撰文/田巧云

    編輯/葛偉煒

    圖源/慫重慶火鍋廠微博

    這年頭,“社恐”下館子吃飯風險很大,因為不一小心就會面臨大型社死現場。

    比如,當你正在不顧形象地撈著火鍋時,突然。一大群人跑到你的身邊,大聲地唱著生日快樂歌,剛放進嘴里的那塊肉,咽不下去又吐不出來。

    不過,在“社!鄙砩,這種場景可能會產生另一種心理反應——能和朋友們在餐廳過一個極有儀式感的生日,我就是那條GAI上最靚的仔。

    正是洞察到“社!眰兊南M心態,一些餐飲品牌動起了販賣快樂的心思。

    前不久,呷哺呷哺集團旗下的燒肉品牌“趁燒”首店落戶上海。開業當天,創始人賀光啟介紹,新品牌不僅主打高品質燒肉,還要為消費者帶來歡樂。

    受訪者供圖

    無獨有偶,在“趁燒”之前,九毛九集團旗下的新品牌“慫火鍋”也提出“開心就好、開心萬歲”等口號。這個繼太二酸菜魚之后的網紅店,自去年進入上海至今,在年輕人中擁有極高的人氣。

    那么,是什么原因讓餐飲企業開始不務正業販賣起快樂?經營快樂和經營菜品,其本質有什么不同?

    01

    從外卷到內卷 

    近年,看起來“不務正業”的企業越來越多,焦慮是主因。餐飲業也不例外。有數據顯示,2021年餐飲相關企業共新注冊318.75萬家,同比增長31.29%。

    單看數字,很多人的感受可能還不深。但一走進商業中心,就會發現商場里大大小小的餐飲品牌和品類叫人眼花繚亂,增加不少。

    上海某商業中心的物業負責人向新零售商業評論表示,好的餐飲品牌是天然的流量池,所以近幾年商業中心特別喜歡餐飲,尤其是網紅餐飲品牌的入駐。

    以她所在的商業中心為例,前幾年餐飲品牌在總體商鋪中的占比約為35%,這兩年上升至45%左右。她透露,一些商業中心餐飲的比例甚至會高達55%。

    新零售商業評論攝

    職場人士麥麥的體驗也頗有代表性,每到工作日的中午,她就患上了“午餐選擇困難癥”。打開“餓了么”,怎么拉都拉不到底,再打開“美團”,劃了半小時仍然難下決心。

    導致這種“癥狀”最大的原因不是沒有選擇,而在于選擇太多。辦公室甚至有同事開玩笑稱,如果有品牌能推出外賣盲盒,一定爆火。

    如此看來,餐飲行業的“卷”一方面來自入局的競爭者越來越多,另一方面在于想讓年輕人下單越來越難。

    于是,在同質化競爭的背景之下,這個行業被迫卷入價格戰,就連頭部品牌也難逃此魔咒。

    前不久,海底撈在抖音推出團購,門店價格為267元的雙人套餐團購價僅需208元,相當于打了7.8折,3天一共賣出15萬份。

    海底撈并不是首個在抖音開展團購的餐飲品牌,在它之前,小龍坎、漢堡王、味千拉面等很多餐飲企業以及一些茶飲品牌,都在抖音上搞過團購活動,價格自然極具誘惑力。

    90后的蟲蟲是“小紅書”一代,但薅羊毛的時候她就轉戰抖音了,“以前吃飯我會在大眾點評、各家銀行App的生活頻道比較價格,哪里便宜就在哪里買單,現在抖音之外的價格我都下不去手了!

    超低的價格,如果還想贏利,企業的供應鏈就得發揮作用了。如此,行業的外卷從某種程度上又變成了企業的內卷。

    中餐品牌“外婆家”有一道以鴨為原料的菜品,點單率特別高,但是鴨子的剔骨工序比較繁復。為了節約成本,外婆家決定先將這個工序分解量化,再對工廠進行培訓,最后成功把這個工作環節從餐廳的后廚搬到了工廠,如此一來,就能降低門店的人工成本了。

    更為人們所熟知的是,出自海底撈的供應鏈品牌“蜀!,不僅解決了自身食材的成本問題,現如今還成了一個利潤中心。

    新零售商業評論攝

    02

    販賣快樂的三個版本 

    現實如此殘酷,餐飲企業必須尋找錯位競爭方式,于是這幾年,網紅餐館潮起又潮落。

    “餐飲企業要想在同質化的競爭中脫穎而出,首先要做的是讓消費者關注,然后讓品牌在消費者心中形成一個獨特的記憶點!痹诓┦繎鹇宰稍兒匣锶送踔仃柨磥,餐飲企業不約而同選擇販賣快樂這種營銷模式,既是偶然也是必然。

    但其實,餐飲企業販賣快樂并不是近年才有的新鮮事。

    肯德基和必勝等外資餐飲品牌,算得上是中國餐飲業販賣快樂的始作俑者,并成功在國內開創了餐飲企業經營快樂的1.0時代。這一時期,快樂的載體主要是美味的食物。

    80后們或許都有這樣的記憶,除了春節,每年就屬生日那天最開心。和小伙伴去肯德基買個漢堡,或者去必勝客吃個披薩,那種快樂的滋味可以保留很久很久。

    到了2.0時代,餐飲的種類和品牌呈爆發式增長,除了西餐,中國本土餐飲品牌開始成長,行業競爭也逐漸激烈。在食物的口味之外,這一階段的餐飲企業開始尋求通過提供極致的服務讓顧客體驗快樂。

    火鍋界頂流“海底撈”就是在這一時期誕生的。消費者一旦進入它的勢力范圍,基本上就“跑不掉”了,為等位排隊的顧客提供美甲、擦鞋、打牌、上網等貼心服務,到了就餐環節,倒茶、添水、涮肉、配調味料,基本上想自己動手都沒機會,甚至衛生間里都有人在你洗好手后,微笑著遞上擦手紙和護手霜。

    可以想象,這種體貼入微的服務很容易讓人暫時忽略食物的滋味和價格,反而更能獲得一種被關注的心理享受。

    到了3.0時代,美味的食物和細致的服務已經成了餐飲業的基本配置,能否與年輕消費者在行為、精神上保持默契和互動,以及打造一個多元化、沉浸式的新消費場景才成為一個餐廳脫穎而出的關鍵。

    如果對3.0時代進行細分,還可以分為兩個階段。

    第一個階段以一些具有地域風格的餐廳為代表,通過極具當地特色的舞蹈或表演,為食客營造一個或異域或神秘的就餐氛圍,如耶里夏麗的新疆歌舞表演、南京大牌檔的評彈以及一些川菜的變臉表演等等。

    第二階段則以這兩年開始流行的一些復合型餐飲新業態為代表,他們不再只售賣單一的美食,而是將年輕人喜歡的火鍋、奶茶、燒烤、酒精飲品等多種業態進行跨界融合,唯一的目標就是向他們提供快樂。

    比如慫火鍋,不僅售賣火鍋和奶茶,還在店前設置了冰淇淋機以及抓娃娃機,并亮出“開心就好,開心萬歲”等鮮明的口號。而這些關于“快樂”的宣言,恰恰呼應了品牌名中“慫”字上面的內涵(從心)。

    可以說,從品牌名稱到店鋪風格,甚至店員的選擇等,慫火鍋都是想讓Z世代的年輕人與品牌建立起文化和情感上的共鳴。

    王重陽認為,他的強大之處在于以獨特的營銷形式和明確的品牌定位,直擊年輕人的心靈。顯然,與海底撈式體貼入微的服務相比,這種蒙太奇式的心照不宣段位更高,“定位就是要經營消費者對品牌的感覺,贏得消費者的心智”。

    數據能說明一些問題。前不久,海底撈公布的2022年半年報顯示,營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元。這固然與上半年疫情的影響有關,但曾經牢牢占據火鍋類目龍頭位置的海底撈,在面對這一屆年輕人時,漸露疲態也是不爭的事實。

    03

    快樂不是萬能藥 

    據中國連鎖經營協會聯合華興資本發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示,中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元,年復合增長率達10.1%。2020年受疫情影響,餐飲市場規模下滑至4.0萬億元。隨著疫情的常態化,2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億元,同比增長18.6%。

    在龐大的市場規模之下,年輕人成為貢獻的主力軍。

    中國飯店協會與新華網聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》顯示,2021年,餐飲消費進一步提升,尤其是90后、00后的年輕人,餐飲消費意愿和水平高于其他客群。

    但這并不意味著,餐飲企業可以憑借制造“快樂”,在年輕人中一招鮮吃遍天。

    “現在的年輕人太難討好了,我們必須不斷地向他們靠近、靠近、再靠近!蹦巢惋嬈放苿撌既藢π铝闶凵虡I評論表示,除了對店面風格進行升級外,他們還增加了早餐、下午茶、夜宵等輕量級單品,以及一些互動游戲,試圖通過更多的觸點來滿足年輕人“不太正經”的餐飲需求。

    在慫火鍋,愿意排上長隊等候的大多數會被“可以認慫,但絕不認輸”的品牌精神吸引。換句話說,只有認同這種表達方式的人,才會去那個場域吃飯。在這群人看來,在吃飯的同時調動起自己的積極情緒,其實是另一個層次的需求。

    而在趁燒,因為設置了線上線下的游戲,每個餐桌附近都設置了超大液晶屏,吸引的則是“社!毙突蛘邿嶂杂^看各類體育賽事的消費群體,去那里吃飯,追求的是一種釋放自己、志同道合的開心氛圍。

    克萊蒙研究大學心理學和管理學教授米哈里·契克森米哈賴(Mihaly Csikszentmihalyi)認為,“人們只有在一種心流的狀態中才會最快樂。而商業和消費技術供應商應該要意識到,幫助人們達到‘心流’這種狀態的重要性”。

    所以,在餐飲行業近5萬億的市場規模中,企業如果找到具有“同一種心流”的細分群體,其實就找到了一個不小的市場份額。

    王重陽也認為,餐飲業未來必將走上持續分化的道路,在這個趨勢之下,餐飲企業要“在足夠窄的戰場釋放足夠大的能量”。一要有自己獨特之處,可以是菜品的聚焦,也可以是獨具特色的服務或場景,二要抓住原點(核心)消費者,形成群體認同和共鳴,讓他們幫助品牌進行低成本的口碑式傳播。

    對于餐飲企業的販賣快樂,上海交大安泰經管學院營銷系教授陳潔表示,目前絕大多數企業只是將它當作一種感官型營銷,即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺感官的刺激激發消費者情緒。通過社交方式的運營,短期或可讓消費者產生打卡沖動,但長遠來看,挑戰很大。一是很容易被模仿,二是容易產生審美疲勞。

    到底該怎樣看待快樂對于餐飲行業以及消費者的意義?經營快樂的最佳樣板“迪士尼”的經驗告訴我們,快樂是一種情緒,販賣快樂的本質是能夠向目標消費者提供一種獨一無二的情緒價值。

    顯然,目前絕大多數餐飲企業距離為消費者創造情緒價值還很遠,我們不妨耐心等待。

    本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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