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    “狠人”抖音:深入本地生活服務腹地

    來源: 壹DU財經 曉加 2022-10-25 10:54

    抖音 美團

    來源/壹DU財經

    撰文/曉加

    頭圖/聯商圖庫

    作為一名“鋼鐵直男”,寧先生終于在網上薅到第一把“羊毛”——小區對面火鍋店的團購券!128元,3個人吃到撐!”說起自己最近的經歷,再想想以前花的“冤枉錢”,寧先生大有相見恨晚之勢。

    “以前都是在店里直接點菜,感覺查各種優惠一是麻煩,二是有點摳門!睂幭壬硎,但這次團購讓他對消費有了新認識!捌脚_根據我所在區域推薦各類消費團購券。和朋友聚會時,打開短視頻平臺搜一搜,直接就能定位到周邊的店面,非常方便,而且不用看一大堆店鋪信息!

    與寧先生相比,全職寶媽溪溪對于團購的使用更加熟悉!耙话銕Ш⒆映鰜硗鏁岩幌律倘χ苓呅畔,當然也會做一些對比。比如孩子喜歡的爸爸糖紅豆吐司,美團團購價22.9元,而抖音是19.9元。按百分比算的話,要便宜10%以上!

    (圖片來源:受訪者提供)

    “同樣的商品,當然價格便宜的,畢竟現在這種行情下誰賺錢都不容易!毕⒉挥X得這樣的行為會讓自己顯得“摳門”,反而是“會過”。

    中國人一向善于精打細算過日子,這也是團購在國內大火的原因之一。2011年,在美團(03690.HK)上線一周年發布會上,美團王興曾表示:“團購是超完美的商業模式!彪S后的幾年時間里,團購行業一路狂奔,上演了中國互聯網史上少見的“千團大戰”。

    來得快去得也快,當時的盛況早已被載入商業史冊,當年的玩家也所剩無幾。美團是其中最成功且唯二的突圍選手。隨著美團邊界的不斷拓展,團購已不再是美團業務核心,而是其本地生活服務中的一個單元。

    便是,隨著抖音在本地生活服務領域的持續加碼,本地生活服務模式再度吸引了人們的關注。也引發人們的好奇:抖音會是那條攪動行業的鯰魚嗎?

    01

    本地生活服務的預期和野望

    不可否認,本地生活服務擁有巨大的市場空間。

    前瞻產業研究院的數據顯示,2021年,我國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元,同比增速為15.1%。預計到2025年,這一市場的規模將有望達到4萬億元。但同時,這一行業的線上滲透率并不高,僅為12.7%。

    規模巨大,線上滲透率不高,自然意味著市場前景廣闊。在互聯網存量時代,本地生活賽道作為少有的增量市場相當誘人。從美團二季度財報也可以看出端倪:今年二季度美團實現營收509億元,其中本地商業分部收入為368億元,占比超七成。

    巨大的市場蛋糕引來無數搶食者,阿里、京東一直在持續加碼,百度也在數年前布局過。但當外部環境和消費者、商家發生變化時,本地生活服務行業也迎來了巨變。

    “以前比較常用的是美團、大眾點評這些,比如對某個城市不了解時習慣去點評搜一搜,看看排名再做選擇!焙贾莸男〉け硎荆骸暗F在大家好像有更多的平臺來獲取這些信息了!

    作為美食愛好者,小丹既是美食博主(非探店類),也是深度用戶,“經常能刷到各種特色小店,看完真的很想去拔草。雖然經常有‘翻車’,但還是樂此不彼!

    在位于三里屯的網紅餐廳森林花園餐吧(Wood Garden House),壹DU財經隨機訪問了5位正在等位的消費者,其中2位稱是在抖音上刷到這家店被“種草”的。

    與美團、大眾點評相比,抖音的本地生活服務起步較晚。但隨著它的入局,本地生活服務的鏈路也發生了變化。

    “以前是人找店,比如我對某個商圈的某類服務有需求,我可能會去大眾點評搜索,再做出選擇,F在不一樣了,消費者可能本身并沒有消費意愿,只是在刷短視頻時被種草,進而被安利、再去拔草!睆氖禄ヂ摼W運營的帥帥說道:“流量在哪里,商機就在哪里,并且這種商機極有可能是被動觸發的!

    易觀分析研究中心高級分析師李應濤認為,“抖音做外賣是必然選擇,掌握了移動互聯網時代的信息入口,坐擁巨大流量,勢必要探索更多的變現渠道!

    02

    布局兩年,抖音本地生活持續加碼

    視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口,用戶點擊鏈接,即可在抖音在完成購買、到店核銷等。

    寧先生在聽到同事安利這一功能時,頗為好奇。在他的認知里,抖音是“看短視頻,搞笑的、勵志的、做飯的、吐槽的應有盡有,怎么還有團購呢?”但確實,最近兩年,抖音在本地生活方面布局不斷。

    本地生活可分為“到家”和“到店”兩種類型。前者可以理解為外賣,后者是到店核銷。

    今年8月19日,抖音與餓了么達成合作,后者通過小程序入駐抖音。用戶的使用鏈路也比較清晰:用戶被視頻“種草”后,可在抖音下單,由餓了么騎手負責配送。這是抖音“到家”業務的落地。

    在到店業務層面,抖音的布局更早——2020年底立項,掛靠在一級部門“商業產品”之下,一年后,成立“生活服務”一級部門,與“商業商品”、“互娛社區”等部門并列。

    當時,抖音廣告部門的SMB條線,拉來了一大批線下的中小型商戶,這些商戶的特征在于:沒有購買廣告的意愿,因為他們更看重的是能否完成交易。抖音本地生活服務要做的,就是為這些中小商商戶提供交易服務。

    此后,一系列布局開始了。2020年3月,抖音升級企業號,推出團購功能;同年,抖音建立本地探店達人體系,達人可與商家展開合作,實地探店、拍攝視頻,在視頻上掛團購鏈接,每售出一單都能獲得傭金。同年年底,成立“本地直營業務中心”。

    2021年,抖音加快了在本地生活服務領域的布局。一位接近字節的人士向媒體透露,在2021年3-5月,抖音曾在北京、上海、廣州、深圳、鄭州等城市選取一些餐飲商家進行到店試點。到家業務也有小范圍嘗試:用戶在直播間下單,再進行配送。不過由于準備不充分,試點受挫。直至2021年底,抖音本地生活業務獨立,成為一級部門。據了解,該部門下設POI、產品運營、平臺治理、商業平臺以及用戶產品等團隊。

    本地生活業務除了線上的流量、技術之外,更需要平臺具備接入線下商家的能力,也因此, “如果抖音要自己開城,組建團隊、深耕線下等會是最大的問題!睅泿浉鶕约旱慕涷炚劦。

    對此,抖音的應對策略同樣并非“凡事自己來”。

    2021年4月,抖音引入服務商體系。服務商是第三方公司,擁有本地達人資源和運營經驗?梢蕴峁┑赇佭\營、達人宣傳、直播以及企業視頻號運營等服務,并抽取服務費。抖音做的則是服務商的考核、管理工作。今年3月,抖音推出本地商家門店管理、經營平臺“抖音來客”;6月推出了生活服務營銷平臺“巨量本地推”。

    在商家更關注的到家業務層面,抖音更是動作頻頻。去年7月,抖音試點自營“心動外賣”,一度引發業內討論。直至今年7月,抖音入駐商家的團購標簽中出現“配送到家”字樣,用戶可以在擁有該標簽的商家下單,商家聯系第三方進行配送。今年8月中旬,抖音宣布與餓了么合作,餓了么騎手將送貨上門。

    近日,有媒體報道稱,抖音本地生活在成都新建了“大本營”,并已成立了外賣業務和團購配送業務。并稱,當前抖音已形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業務版圖,并且餐飲外賣業務將在上海、北京、成都等地試點。

    今年5月,抖音本地生活發布《2022年生活服務軟件服務費政策通告》后,抖音告別“0服務費”時代。今年,抖音本地生活業務全年目標提升至500億元,相較于去年底定下的“保300億爭400億”的目標提高不少。

    “除了廣告和近兩年來發力的抖音電商外,外賣有望成為抖音的下一個變現出口!崩顟獫治龇Q。

    03 

    混戰時代即將來臨?

    對于抖音“深入腹地”的舉動,將本地生活服務視為核心業務的美團,會有怎樣的反應?

    早在去年12月,美團就和抖音的友商快手達成合作——在快手App上線小程序,快手用戶可通過小程序點美團外賣。按照美團的構想,此舉將進一步提升“種草”能力。但事實上,這一合作并沒有給美團帶來多大幫助。

    今年4月,美團上線了面向商家和達人的“美團直播助手”。直播類目涵蓋了外賣、酒旅、團好貨、新閃購等幾乎所有業務線。到了7月,美團App還開啟過商家直播,但很快就下線了。

    對此,不少業內人士觀點相對一致,均認為這是美團的被動防御之舉。但與此同時,業界需要承認的一點是,美團擁有強大的地推團隊以及近1000萬活躍商家——這將是美團自身非常牢固的護城河。

    “如果抖音要切實做好本地生活業務,那么地推團隊和活躍商家,將是其必須要跨過的兩道檻!睅泿浄治龇Q!傲硗,擺在抖音面前的還有用戶的消費習慣。抖音是娛樂平臺、電商平臺,而非本地生活服務平臺,用戶教育和消費習慣養成也需要時間和相應的配套設施!

    此外,想再造一個“大眾點評”的不光有抖音。今年7月,高德地圖對外宣布其“出門好生活開放平臺”的轉型升級——高德地圖上,除了大眾熟知的導航、打車之外,開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務。

    高德此舉也并非單打獨斗。阿里巴巴最新的組織架構升級中,將基于地理位置的三大業務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊,以加快布局本地生活服務。

    短視頻起家的抖音、電商起家的阿里,以及還在拓展業務邊界的各類平臺,本地生活這塊巨型蛋糕周圍正聚攏更多的分食者。

    從當前的情況來看,各有優勢、各有看點。但抖音兩年內即深入“腹地”的舉動,足見其決心及未來潛在的爆發力。而未來各家的勝負,恐怕要交給時間和消費者來驗證。

    本文為聯商網經壹DU財經授權轉載,版權歸壹DU財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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