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    直播帶貨的合縱與連橫

    來源: 光子星球 文燁豪 2022-10-25 09:48

    來源/光子星球 

    撰文/文燁豪

    10月24日,羅永浩與交個朋友在淘寶開啟直播。雙十一期間,老羅將在淘寶做三場直播,“管管男人們的雙十一需求”,主推手機、3C數碼、家電等商品。在此之前,交個朋友官宣了與淘寶的戰略合作,愛交朋友的老羅又回來了。

    這并非羅永浩與淘寶的首度合作,其實,早在兩年前,交個朋友便已于淘寶開設直播間,只是其最終在急于進軍電商的抖音的挖角下,選擇了出淘入抖。正因如此,羅永浩此番二次入淘,背后的動機值得揣摩。

    同時,此次直播中,羅永浩和李佳琦的“同臺競技”也噱頭十足。一條宣傳視頻中,羅永浩與李佳琦決戰雙十一,并配文“‘為美眉們帶鹽的李老頭’與‘為兄弟們找貨的羅胖子’將在10月24晚8點決戰雙十一,這是一場關乎男人和女人尊嚴的斗爭!眱蓚平臺的頭部主播此次同框,讓人有打破次元壁的不真實感。

    跨界而來的不止是羅永浩,還有羅永浩的前老板、新東方創始人俞敏洪:10月31日,俞敏洪晚現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。據新東方表示,在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。

    此前羅永浩和俞敏洪方面都已經表示,將繼續保持和抖音的良好關系,兩人身后的交個朋友和東方甄選也不約而同地表示,二者在抖音的直播運營不會變化,然而作為抖音前后兩任頭部主播來說,老羅和俞敏洪淘寶開播,普遍認為,仍有“叛逃”意味。

    與此同時,這背后是直播界生態的整體變化:各自為陣、壁壘森嚴的直播帶貨1.0時代徹底結束了,取而代之的,是走向全渠道、跨平臺生長的直播帶貨2.0時代。

    頭部主播的多線布局

    對帶貨主播來說,抖音最大的優勢無疑是巨額流量池,這讓在抖音風生水起的主播得以賺得盆滿缽滿:10月9日,派代發布9月份的抖音主播帶貨榜,東方甄選連續第四個月蟬聯第一,銷售額達到5億~7.5億元。

    然而,吊詭之處在于,永遠有人能吃到抖音流量紅利,但沒有人能永遠吃到抖音的流量紅利——這要歸結于抖音的推薦機制。早在2017下半年,抖音就開始強化算法,采取的是“中心化”流量分發模式!拌F打的抖音,流水的網紅”,隨時被平臺與流量拋棄的恐懼,讓抖音主播不無危機感。

    “逃離”意味最明顯的,還是俞敏洪及其東方甄選。今年4月,東方甄選上線了獨立電商App,覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類,包括了東方甄選自營和非自營品牌商品,大有自立門戶之意。

    不久后,在今年8月8日,就傳出了抖音對東方甄選限流的傳聞。雖然當時東方甄選回應稱,并沒有接到相關通知,抖音方面也對此予以否認,然而,這一消息還是導致新東方在線的股價當日大跌了10%。

    而8月15日,俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中寫道:“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的!边@讓人很容易把此項判斷與幾天前的限流傳聞聯系起來。

    類似的“抖音限流大V”傳聞不是第一次了。抖音商家魏濤至今對2020年上半年,抖音疑似對李佳琦限流事件記憶猶新:

    彼時,在抖音坐擁千萬粉絲的李佳琦,作品平均播放量均在百萬上下,可幾乎一夜之間,其播放量便斷崖式下跌,驟降至數萬。

    站在平臺角度,限流一事倒也無可厚非,畢竟其同大V間始終維持著“制衡”的關系,為保證局面可控,話語權必須握在手里,并不愿讓頭部帳號凌駕于平臺之上——快手與辛巴,就是血淋淋的“失衡”案例。

    只是,商家并不能理解平臺的立場。在魏濤眼里,流量不穩定的抖音,使他很難感受到安全感。

    “抖音的不確定性太強了,他可以把巨額流量一夕之間給到你,讓你體會到‘暴富’的感覺,也可以迅速抽走你的流量,片甲不留!蔽簼硎,抖音的幾次限流傳聞,讓較有名氣的主播開始進行多線布局,而他自己亦在視頻號推出商品櫥窗后,開通了視頻號來分攤風險。

    因此,不難把羅永浩、俞敏洪入駐淘寶視作“狡兔三窟”之舉。一方面,多個渠道多條路,一旦在抖音遭遇限流危機,留條后路依然可以東山再起,也能對抖音形成制衡;

    另一方面,淘寶作為老牌電商巨頭,供應鏈的完備、巨大的用戶體量與堅實的底盤,讓其依然有著抖音無可比擬的優勢。加上這兩年淘寶在直播生態上的發力,讓其在“人貨場”的統一上更進一步。自帶流量入場的抖音主播們,在這里可以更快地將流量變現。

    而對淘寶來說,引入羅永浩、俞敏洪等其他平臺的頭部主播,也有“驅虎吞狼”的意味。

    馬太效應下的淘寶:頭部吃肉,腰尾部喝湯

    在帶貨這門生意中,“馬太效應”是腰尾部主播以及平臺心中永恒的痛。不得不承認,帶貨發展到如今,其強大的爆發力很大程度上還是來源于主播的個人魅力與團隊的操盤能力。

    拿羅永浩來說,今年6月,還光了所有債的老羅功成身退,宣布退出社交網絡,并開始逐漸淡出交個朋友的日常管理,“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個朋友”直播間。在當時,交個朋友創始人黃賀信心滿滿地表示表示,羅永浩的離開對公司GMV影響不會很大。

    怎么說不重要,因為事實不會說謊,粉絲可能更愿意與老羅個人交朋友——老羅離場后,漲粉數與交易額很快便陷入了低谷。據飛瓜數據顯示,抖音直播帶貨7-9月榜中,交個朋友已經跌落到第九的位置,粉絲數與新晉榜首相比,也相差高達750萬。

    紅人點集數據顯示,近兩個月內,交個朋友甚至掉出抖音達人月榜單前十,而排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等。取代老羅的頭部主播,是同樣有著個人魅力的董宇輝——老羅隱退的幾個月,在直播間從詩詞歌賦聊到人生哲學,并時不時來幾句英文賣貨的董宇輝,成功帶火了背后的東方甄選。

    而淘寶方面,也備受馬太效應之困。把希望寄托在一兩個超級頭部主播上,一有風吹草動則滿盤皆輸。薇婭停播后,淘寶承受了斷腕之痛——曾有媒體報道,2021 年“618”之后,淘寶直播的整體開播量幾乎零增長,流量、市場營銷都一路下坡,淘寶直播的 GMV 增速已經低于抖音和快手。

    而李佳琦的停播又復出,無疑給淘寶又一次敲響了警鐘。從其先后推出的新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等的政策中可以看到,淘寶正在大力扶持腰部主播,目標實現支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬,培育100個粉絲超百萬的內容賬號。

    然而,真正可以在直播間一呼百應的,永遠是少數人。即使在李佳琦離場的幾個月里,虎視眈眈的后起之秀也無法瓜分李佳琦的巨額流量,頭部主播正在身體力行地教育平臺:即使廟宇坍塌了,神依然是神。

    淘寶也逐漸明白了這一道理,因此,在培育腰尾部主播的同時,其也在大力引入其他平臺的頭部主播,有分攤風險的用意,也有驅虎吞狼、讓主播相互制衡的意味:“快手,我希望你們把眼睛擦亮一點,我辛巴在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源!毙涟团瓚豢焓值聂[劇猶在眼前,哪個平臺會希望這種事發生在自己身上呢?

    不得不承認,無論是不想把雞蛋放在同一個籃子的主播,還是不想把寶押在一個主播上的平臺,其背后的底層邏輯都指向了一個:整個直播界的大環境已經變了。

    直播賽道的合縱與連橫

    時間撥回至2020年,在當時,抖快淘“三足鼎立”已經初具雛形,2020年底的數據顯示,在當時,國內直播電商市場格局當時呈現“三分天下”的局面,其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。

    而當時,三者的優勢和劣勢也非常明顯:淘寶嚴重缺少外部流量,馬太效應比現在還嚴重,除了李佳琦薇婭外,門店自播一片慘淡,大量處于無人問津的狀況,很多時候都是店家自娛自樂,偶爾進去一個觀眾,能和主播一對一聊一下午。

    快手和抖音電商則是基礎建設不充分,更是缺少供應鏈、物流方面的基建能力。據抖音主播李晴介紹,當時在抖音快手小店,主播要自己做客服、搞售后,這導致很多主播怨聲載道,更愿意掛淘寶的鏈接,自己只做導流。

    如今,兩年過去了,大環境發生了巨大變化:于平臺而言,首先,隨著微信視頻號、京東直播等選手的入場,“三國殺”局面逐漸被顛覆。后入場的玩家靠著復制前者的打法卷入市場競爭。

    其次,抖快淘在這兩年也在不斷補足短板——淘寶品牌自播已經具備一定規模,抖音則在彌補自身電商基礎建設不足的路上奮起直追,發力物流,并提出全域興趣電商概念來銜接內容和電商。

    近日,坊間傳出快手將恢復淘寶聯盟商品外鏈的消息,如果屬實,那么缺乏電商“基建”的快手,或將與內容引流能力式微的淘寶實現互補。

    顯然,當下的直播賽道,已經不是兩年前的草莽時代,相比此前的建立壁壘以求存活之舉,如今各有一定資本的平臺,則正在打破壁壘,互通有無,同時殺向下一個階段。平臺間“合縱連橫”,在無形中亦改變著主播的視角。

    辛巴曾經在叫板快手后又后悔,稱“我視快手為劉備,其對手為孫權,不管多大的誘惑,我不可能帶著我的兵投奔孫權去打劉備,這是一生的道義問題!倍斚,隨著羅永浩、俞敏洪等頭部主播接連與平臺“解綁”,直播賽道或許也將從過去“平臺獨占”的邏輯走向全渠道。

    本文為聯商網經光子星球授權轉載,版權歸光子星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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