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    在中國市場,六大頂級奢侈品牌“贏麻了”

    來源: 吳小婉 2022-10-21 18:13

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/吳小婉

    編輯/周松平

    由奢侈品制造的時尚熱浪,席卷了剛剛過去的9月。

    9月22日,意大利高級成衣奢侈品牌華倫天奴2022秋冬大秀登陸中國秦皇島黃金海岸阿那亞,以一個專屬于Valentino的“粉色實驗室”艷驚四座。

    而距此不到一周之前,法國奢侈品牌Louis Vuitton2023春夏男裝秀也在阿那亞開啟,據Louis Vuitton社交媒體的公開數據顯示,這場時裝秀的線上直播觀看總數破2.7億,創歷史新高。

    僅僅半個月時間,兩場奢侈品大秀就在北方“時尚專屬小鎮”阿那亞舉辦。表面上看是新晉大牌秀場的切換和轉移,實際上是奢侈品牌在中國的活動軌跡和半徑正在發生偏移,這也是奢侈品牌尋求市場增量的傳播之策,大牌們角力中國市場的深意亦不言自明。

    根據第一太平戴維斯的報告,中國是2021年奢侈品牌開店數量最多的市場,近乎55%的奢侈品牌新增門店選址中國。眾所周知,奢侈品牌概念寬泛,階梯級次分化明顯,其中以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等為代表組成的頂奢陣營,江湖地位非其他奢侈品牌可以企及。

    頭部品牌的舉動往往意味著風向,對行業格局的發展有著舉足輕重的影響。本期《聯商網》聚焦上述六大頂奢品牌,一探當前頂級奢侈品巨頭在華發展境況,同時一窺中國奢侈品消費和高端商業發展的態勢。

    01

    規模PK

    根據各大品牌目前公開披露的相關數據,從門店(這里指精品店,不含美妝香化獨立店)規模上看,目前意大利奢侈品牌Gucci在中國大陸門店數最多,達到87家,其次是LV62家,Dior60家,這三家位居門店規模榜的前三甲。Prada為42家,Hermes有25家,Chanel最少,只有16家。

    隨著1月份LV在成都遠洋太古里開出中國大陸的第三家“maison”概念精品店,拉開了奢侈品牌新年征戰中國市場的序幕。到2022年上半年,中國有至少59家奢侈品門店開業。8月,重奢品牌迎來新店的集中入市,以LV、Gucci領銜的一眾高奢品牌齊齊亮相于貴陽,拉升了西南奢侈品消費市場新的高度。

    毋庸置疑,奢侈品牌在中國的開店速度在加快。以頂奢Hermes為例,3月,Hermes河南的第一家精品店,同時也是品牌在華中區的第三家店落戶鄭州丹尼斯大衛城,隨后的四個月里,Hermes又陸續開出2家新店。最新消息透露,品牌本月底還將在上海新開一家店。Hermes于1996年進入中國,26年間僅開出25家專賣店,如今這樣的開店速度已經遠超以往。

    在未來開店計劃中,中國正成為各大奢侈品牌布局全球市場的必選項和增持項,開店腳步越來越快。在2022春夏女裝秀上海大秀中,LV就宣布將在2025年前努力實現在中國每個省會開設門店的計劃。

    今年年中,Chanel方面也表示,計劃強化專屬戰略,開設專門服務頂級客戶的專屬獨立精品店。這一計劃將從2023年初啟動,而中國所在的亞洲將成為首批試點地區。

    Prada最近也聲稱,未來三年全球門店數量將翻一番,每年全球新增80家門店。預計到2013年底,全球零售店數量將擴大到550家。在這個計劃中,亞洲市場尤其是中國市場,處于重要的戰略地位,550家新店中,大約一半將在亞洲和中國。

    02

    加速下沉

    據貝恩數據顯示,2015-2019年,中國消費者奢侈品全球消費規模呈上升趨勢,2020年受疫情影響有所下降,約為590-630億歐元,但貝恩預計中國消費者奢侈品消費將很快恢復,2025年將達到1500-1800億歐元?梢,中國奢侈品消費市場仍然龐大,中國也正在成為全球最大奢侈品市場。

    在店鋪選址方面,奢侈品對店鋪的選址極為苛刻,品牌往往會從自身的定位、城市區位、消費水平等條件出發,選擇一個與自身品牌定位契合的城市。

    事實上,奢侈品牌此前也一直將北上廣深一線城市作為開店擴張的主要地區,從《聯商網》統計的各大奢侈品入駐的代表商場這一點中便可明顯看出。

    但中國市場已然發生著翻天覆地的變化,從近段時間奢侈品開店選址來看,下沉市場似乎也被納入了各大奢侈品的考量范圍。Prada在中國的商店計劃中就包括折扣店,二三線市場可能成為其擴張目標,這一舉措將對二三線城市非常具有吸引力。

    第一太平戴維斯在相關解讀文章中指出,中國二線城市奢侈品市場表現整體優于一線城市,奢侈品牌開始加速下沉市場擴張速度。二線城市中高端購物中心的開業為屬地市場提供奢侈品消費機會,此外,供應鏈完善和相對低的租金也是奢侈品牌進入下沉市場的重要原因。

    從今年重奢下沉后的市場表現來看,品牌這步棋沒有走錯。

    今年3月,愛馬仕河南首店在鄭州高端購物中心丹尼斯大衛城店開業,當日門店異;鸨,不少當地用戶發帖記錄下了開業當天的熱鬧場景,門店外排出長隊,部分顧客在店外等待的時間甚至達到四小時之久。據當地媒體報道,開業首日愛馬仕出動了18名銷售人員,但依然無法滿足接待需求。當天下午,箱包區域的產品已經接近無貨,只剩下陳列商品;相框、紙鎮、煙灰缸等日常用品也近乎售罄。

    8月,LV貴州首店在貴陽荔星中心亮相,LV品牌方為表示對貴陽市場的重視,不僅中國區總裁出席了開業儀式,甚至在外立面圍擋尚未拆除的情況下,就正式開門迎客。沒有讓各方失望的是,在銷售數據方面,LV荔星中心店獲得了全國新城市首日銷售排名第一的成績。

    03

    錨定中國

    據GlobalData最新報告,亞太地區奢侈品市場規模在2021年實現29.7%的增長,與2019年相比大漲10.8%。其中,預計到2025年,中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約50%,成為全球奢侈品行業反彈增長的關鍵引擎。

    而綜合各大奢侈品品牌的上半年以及第三季財務數據來看,亞洲市場依然可圈可點,大牌們在中國市場的表現整體處于上揚態勢。

    LVMH集團2022上半財年實現銷售收入367億歐元,同比增長28%,凈利潤為65.32億歐元,同比增長23%。中國地區雖然受疫情限制,收入漲幅僅為1%,但LVMH首席財務官對此表示“沒有什么特別大的影響”。果然,到了第三季度,亞洲(包括中國)市場的增長有所加快。財報顯示,今年前三季度LVMH集團所有部門都實現了雙位數增長,而Dior或成為該集團旗下表現最好的品牌,其成衣、皮具及香水、護膚品類均表現亮眼。

    Gucci母公司開云集團上半年銷售額達99.3億歐元,同比增長23%,相比疫情前的2019年同期增長30%。其中,受第二季度中國疫情限制措施的影響,亞太地區上半年銷售額下滑8%。此外,受疫情影響,4月和5月,中國大陸關閉了30%的門店,首席財務官Jean-Marc Duplaix在談到中國市場時表示:“自6月以來,形勢逐漸緩和,但仍不穩定!辈⒈硎救蛄闶鄣膹妱疟憩F抵消了第二季度中國新冠疫情管控帶來的影響。

    在Prada發布的2022年中期業績中顯示,上半年凈收益19億歐元,同比增長22.5%;凈利潤1.88億歐元,同比增長93.6%;毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。從地區看,2022年上半年,亞太區仍是貢獻銷售額最多的地區。但銷售額同比略減3.8%至6.2億歐元,占比從去年同期的43.6%降至33.1%。

    Chanel在亞太市場的表現也超乎想象的好,據其2021財年業績數據,品牌在亞太地區銷售額超過80億歐元,較2020年上漲53.5%,貢獻了品牌全球銷售額的51.5%。

    10月20日,Hermes發布第三季度財務數據,財報顯示盡管全球經濟形勢不佳,但頂奢市場未收到明顯的沖擊,Hermes第三季度收入仍同比增長32.5%至31億歐元,按固定匯率計算增長24%,超出分析師預期。

    從業務看,第三季度,Hermes所有業務均實現顯著增長,鉑金包所在的皮具和馬具部門收入上漲21%至13.05億歐元,主要得益于大中華區的強勁反彈和消費者持續的需求。

    04

    誰最會玩?

    集體搶灘之下,奢侈品牌在中國市場的“內卷”無疑在加劇。各大奢侈品牌為籠絡中國消費者,紛紛通過不同維度的破局跨界等創新動作,來闡述品牌的創意理念,展示出積極探索的先鋒精神,進一步提升其品牌價值。

    去年9月,Prada菜市場x網紅市集烏中市集上海首展在上海徐匯區烏魯木齊路上揭開神秘面紗,展示期間因接地氣的菜市場與高大上的奢侈品之間產生的強大反差感,引發了不少熱議,賺足了眼球。此次的跨界活動也表明了Prada渴望急速打入年輕圈層的心態。今年1月,LV開設了限時咖啡館,華倫天奴開了一家限時書店,Burberry推出Thomas Burberry靈感拉花咖啡等各種形式的店鋪......

    2021年初,Prada特別針對中國市場定制了新零售計劃,包括在上海地區拓展并推行全新創意零售模式,集團推出一系列限時店及沉浸式零售空間,為顧客帶來別具一格的購物體驗。這一策略如今看來顯然十分奏效。2022年上半年,Prada零售渠道表現亮眼。零售業務成為集團主要增長推動力,該渠道銷售額同比大漲26.4%,直營店營收同比增加31%。

    Dior也依托其在時尚領域、互聯網領域、大數據、傳媒領域的優勢,入局潮玩領域。今年4月,克洛德(大連)科技發展有限公司攜手Dior進軍潮玩領域,5月成立Dior潮玩,發布迷境系列、深愛系列、潮酷系列。據悉,Dior潮玩主要業務體系為玩具、運動裝備的設計、生產、銷售,電子商務SAAS系統研發。

    此外,不少一線大牌也緊跟消費趨勢,選擇入局直播領域。最早進軍直播間的是LV,2020年3月,LV亮相小紅書直播,成為第一個吃螃蟹的奢侈品品牌。此后,Burberry和天貓各做了一次“探店直播”;Givench時裝線入駐小紅書直播,同樣也采用了探店模式;Gucci也在微博直播了一場12小時的馬拉松時裝秀。

    如今,越來越多奢侈品牌注重數字化戰略布局,希望借助新零售的數字技術以及與客戶的全渠道互動,觸達并吸引更多年輕消費者。

    正從概念階段逐漸走向產業探索階段的元宇宙,也在受到奢侈品巨頭的關注。開云集團首席客戶與數字營銷官、開云集團執行委員會12位高層之一的格雷戈里·布特表示:“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢!蓖ㄟ^元宇宙,“可以在品牌與玩家、客戶之間,建立一種新的共享創意語言”。

    2021年9月,開云集團旗下品牌巴黎世家與游戲《堡壘之夜》合作,為游戲中最受歡迎的幾個角色制作了虛擬服裝。和現實世界迥然有別,玩家只需花費8美元就可以在游戲里穿上巴黎世家的“正版皮膚”。

    Gucci也與游戲平臺Roblox聯合推出了虛擬“古馳花園”和“古馳小鎮”。在Roblox開的古馳虛擬快閃店中推出的一款數字版古馳酒神包,價格被炒到了4100美元,比實物包賣的3400美元還貴。

    從實體產品到虛擬服務,奢侈品牌直面年輕人,全力伸展經營身姿,拓寬品牌營銷賽道,以迎合更多年輕客群的喜好和追求。

    05

    重奢零售物業落地增速

    受益于近年來奢侈品消費的大幅增長,國內高端商場的業績也隨之水漲船高。據聯商網零售研究中心監測統計,全國52家零售商貿企業旗下店王商場2021年總銷售額超3000億,39家商場業績同比得到了增長,3家下滑,4家基本持平。其中高端商場幾乎無一例外地實現了增長。

    由北京SKP、北京國貿商城、南京德基廣場組成的高端商業金字塔尖組合依然堅挺。其中SKP近240億,同比增幅達到了35.59%;南京德基廣場200+億,同比增長30%;北京國貿商城200+億,增長21.21%。

    從高端商場業績增幅來看,上海國金中心ifc增幅最高,達到了68.18%,2021年創下了近185億的銷售記錄。上海恒隆廣場增幅也達到了55%,僅次于上海國金中心ifc。

    也正是看到了奢侈品消費的大好前景,各大高端商場緊跟趨勢,紛紛啟動了不同程度的改造升級,發力高端零售,加速奢侈品牌擴容。

    以杭州頂奢百貨商場杭州大廈為例,從2018年10月開啟三年期調改,通過引進新品牌和升級已有品牌,不斷完善全品類頭部品牌矩陣,強化了B座奢侈品陣容,實現品牌級次的“更上層樓”。本輪調改共完成54家品牌的煥新升級,調整面積超過經營面積的65%,調改力度之大前所未有。

    奢侈品牌和高端商場業績的雙雙爆發,背后有諸多因由。有分析認為,疫情期間因為各國央行“放水”,導致富人財富增長,對奢侈品的購買力不斷增加,與此同時,奢侈品不同程度的漲價也推高了各方業績。同樣受疫情影響,海外消費回流,使得本土奢侈品市場持續火爆。

    在國內,與一眾奢侈品牌深度捆綁的重奢零售物業清一色的是行業頭部開發運營商,內資主要以華潤系、SKP為代表,港資則有恒隆、新鴻基、九龍倉等。除了全國連鎖型規;季,高端mall也不乏區域玩家,他們或名震全國,或叱咤一方,將高端生意做得風生水起如南京德基廣場、杭州大廈、鄭州丹尼斯大衛城、青島海信廣場等。

    根據中信證券的研究報告,重奢零售物業(指能在其中落位高價值奢侈品精品店的購物中心、獨立百貨,不含免稅店、機場店、奧特萊斯)作為奢侈品的重要渠道,具備總量空間穩定增長的基礎。對于品牌來講,中國區仍是全球最具潛力的奢侈品消費市場之一,現在門店覆蓋率仍有提升空間,新一線城市消費水平的崛起也在吸引重奢品牌的新增落位。

    行業預測,中國的重奢線下門店數量還將進一步增加,中國的重奢零售物業也有進一步提升總量的空間。未來5年中國內陸重奢購物中心將保持平均每年3-5 座的開業增速。不過也有人認為,在疫情局勢還不穩定的當下,高端購物中心業績維持穩定增長的能力被削弱,原本極速擴張的奢侈品牌也會對開店計劃更為謹慎。

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