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    SM購物中心總裁陳森原:SM集團永遠在創新

    來源: 觀點網 劉子棟 2022-10-18 09:35

    來源/觀點網 

    撰文/劉子棟 

    當能提供穩定經常性收入的商業項目,不再被視作吃力不討好的投資,商業地產開發運營這項過去一段時間被認為不算特別重要的業務,似乎正重回開發商的視野。

    2021年下半年起,不少房企都試圖借道輕資產模式,快速搶入該市場。

    在房地產企業的轉型大潮中,一直專注于購物中心領域的SM集團(SM INVESTMENTS CORPORATION),又有什么經驗可以分享?據了解,這間由菲律賓首富家族施氏家族控制的綜合性投資企業,自1985年開始便將購物中心作為核心業務板塊細心耕耘。

    與SM購物中心總裁陳森原的交流定在9月下旬的一個上午,這是一次別開生面的采訪體驗,陳森原常駐菲律賓馬尼拉辦公,日漸成熟的遠程視頻會議技術,讓我們得以跨越空間的隔閡。

    疫情改變了全球商業發展的進程,加強對數字化的投入和應用,也是SM購物中心近年為應對疫情所帶來的影響,而提出的其中一項舉措。

    “我進入購物中心行業已有18年時間,遇到過不止一次困難!标惿f,商業地產的經營之道在于適時而變。

    01

    寧慢勿亂

    回溯陳森原的職業履歷,他于2004年加入SM集團,歷任SM購物中心高級副總裁、首席運營官,曾主持SM超級購物中心和中國區購物中心的工作。公司內部評價他:“為SM進入高端市場定位鋪平了道路!

    2020年1月,陳森原正式獲擢升SM購物中心總裁,統籌管理SM購物中心在菲律賓和中國的運營。疫情的到來,為剛履新的陳森原帶來挑戰,但這三年他的成績大家有目共睹。

    資料顯示,截至2021年末,SM購物中心實現營收約307億比索,占SM PRIME控股公司總收入約37.3%。同期,菲律賓分部收入241億比索;中國分部營收65.6億比索,約合8億元人民幣。

    “即便是受到疫情、通貨膨脹和燃油價格上漲的影響,2022年上半年的業績是好于預期的!标惿榻B,SM購物中心在菲律賓的營收水平,已經恢復到疫情前2019年的78%。從增幅上看,增長速度達到86%。

    “到2023年,預計我們的業績將會超過疫情前水平!敝劣谥袊鴧^域的情況,他認為自今年第二季度以來,國內疫情呈現多點爆發的狀態,消費需求在一定程度上被抑制。

    陳森原提出,SM中國目前的策略是要著力處理好規模和發展的關系,以求在總體的業績中穩中求勝,但這并不意味著SM集團將停下擴張的腳步。

    據了解,總建筑面積近17萬平方米、商業建筑面積約7.6萬平方米的SM廈門三期項目,即將于今年年底開業,SM廈門四期和SM廈門馬鑾灣項目在建設當中。而2023年,揚州項目也將開業。除此之外,SM正在籌備的還有SM福州倉山項目,該項目剛于不久前5月完成拿地步驟。

    SM福州倉山項目意向圖

    從一間鞋莊做起,SM集團如今已成為東南亞最大的綜合性地產開發商之一,旗下擁有87家大型購物中心,總建筑面積約1026萬平方米。

    SM集團2001年開始進軍中國市場,落子SM廈門城市廣場(SM廈門一期項目),以此為起點陸續鋪下7座購物中心,分布于廈門以及泉州、成都、蘇州、重慶、淄博和天津。

    “相對來說,我們的開拓步伐不會那么快!标惿忉,SM集團是菲律賓購物中心行業的先行者,率先引入一站式Mall的概念,有先行布局的優勢。

    但在中國,因為購物中心數量趨于飽和,而且商業最發達的一線城市土地資源越來越稀缺,“我們會選擇一些二三線城市的潛力區域!标惿f,SM集團期望與所布局城市共同成長。

    因此SM集團在中國區域著重采取“只租不售、統一管理”的模式,無論從選址到開發、運營直至后續翻新,均以永續經營為出發點。這叫做“Slow but sure”,即寧慢勿亂。

    陳森原表示,已看到中國正在努力地擴大內需,市場潛力仍有很大的挖掘空間,“下半年如果疫情對于經濟的沖擊能夠弱于上半年,我們期待著中國區的消費能實現回升!

    02

    策略常新

    疫情期間的消費意欲的變化,已發展成一個全球性問題。

    陳森原表示,疫情期間消費需求事實上并沒有消失,而是轉移了。例如疫情當下,一些室內聚集性的活動可能受到阻礙,這部分需求會轉變到戶外的部分,“演變為運動類業態的機會和潛力!

    “顧客至上,是顧客決定了我們的發展路徑!彼麖娬{,SM集團一直以顧客需求為首要目標,并以此為基礎,迅速感知變化,積極做出改變!皩τ谫徫镏行倪\營者來說,要及時看到(消費需求)轉到什么渠道上,并在這個賽道里面快速搶占市場份額!

    他介紹,SM集團在位于馬尼拉的總部設置有Business Strategy Group(商業研策部)。這個團隊由一位VP負責,并向總裁報告,主要工作內容是全球范圍收集來自公司體系內外的數據,做商業發展態勢的解讀和分析。

    “不僅僅是呈現數據,更是要尋找數字背后所反映的問題!标惿硎,這些數據解讀將作為SM購物中心運營決策的支撐。更重要的是,研策部將參與集團未來5年、甚至10年長遠商業計劃的制定。

    有內部研究分析體系做支持,SM集團得以隨著時代的變化不斷調整運營策略,“我們永遠在創新!

    創新思維深刻地印在SM集團的企業文化之中,SM在集團創始人施至成創業初期,就在菲律賓率先開出第一個帶有空調,并且愿意在中午開放營業的鞋莊。80年代中期,施至成推動在馬尼拉北郊落地第一家SM購物中心,為該國引入購物中心行業。

    新冠疫情期間,SM集團主要通過數字化手段,在線上延伸服務渠道。陳森原稱,SM集團通過Viber Message技術,搭建了菲律賓首個也是最大的線上社區平臺,針對購物中心顧客提供商品、門店搜索,下單和配送服務。

    同時,SM集團亦在Facebook上搭建了專門的板塊,面向租戶提供營銷服務。

    “數字化是一種提升效率的工具!标惿硎,公司的基本思路是人作為運營者去解決人與人之間的問題,數字化系統用來解決風險把控和運作效率的問題。

    SM集團的數字化策略,兼顧租戶和顧客兩方面。一方面,從招商到運營實現全過程的數字化管理,提升管理和服務效率。另一方面,通過包括社群互動和運營、線上的推廣和宣傳、線上商城、數字會員等措施,觸達更多的潛力客群。

    以下為觀點新媒體對SM購物中心總裁陳森原先生的專訪實錄:

    觀點新媒體:在集團里面整個購物中心業務板塊的業績表現是怎么樣的?這兩年疫情常態化的影響下,您對于2022年購物中心在菲律賓和中國的表現預期和目標是怎么樣的?

    陳森原:SM投資公司是SM集團總公司,引領綜合地產、銀行和零售三大行業,去年的合并營收是4281億比索,凈利潤527億比索。其中,綜合地產板塊的SM Prime 控股公司合并營收達823億比索,約占集團總營收的2成;凈利潤達到218億比索,同比增長了21%,占集團凈利潤的4成以上。

    SM亞洲商城

    關于購物中心板塊,2021年SM購物中心營收大概是307億比索,其中SM購物中心菲律賓的營收達到241億比索,同比增長2.1%;中國區營收是8億元人民幣,約合65.6億比索。

    而2022年上半年的業績是好于預期的,即便是受到疫情、通貨膨脹和燃油價格上漲的影響。在SM購物中心菲律賓板塊,2022年上半年營收同比增長了86%,相當于2019年水平的78%;上半年凈利潤同比增長177%,相當于2019年水平的72%。

    扣除受疫情影響的1月和2月,上半年營收實現同比增長123%,凈利潤實現同比增長310%。

    菲律賓今年上半年的表現是很好的,我們認為這個強勁表現會持續到下半年,比如說7月份我們的營收同比增長了89%,8月的表現更上一層樓,達到了181%。預計到2022年底,收入將同比去年增加1倍左右,到2023年,預計我們的業績將會超過疫情前的水平。

    今年下半年,疫情“余震”不斷,包括在中國的一些城市暑期以來也受到了影響,我們將著力處理好規模和發展的關系,以求在總體的業績中穩中求勝。

    隨著菲律賓的防疫政策比較寬松以后,我們的一些主營業務,包括影院票房等自營板塊的收入是有望提高的;中國區當下也是正在努力地擴大內需,挖掘一些市場的潛力,下半年如果說疫情對于經濟的沖擊能夠弱于上半年,我們也期待著中國區能實現消費的回升。

    觀點新媒體:SM購物中心全球布局的現狀是怎樣的?在發展戰略上會不會因應疫情的影響有一些調整?現在不同國家、區域的購物中心的布局和選址標準有何不同?

    陳森原:SM集團在東南亞地區是最大的綜合地產開發企業之一,目前在全球運營87家大型的購物中心,總面積有1026萬平方米左右。在菲律賓我們有80家購物中心,營業面積約876萬平方米;在中國目前已運營的有7家,廈門的一期、二期是算作一家的,營業面積達到150萬平方米。

    除此之外,我們在廈門、福州、揚州三地也有在建及籌建項目,這些項目的總建筑面積達到了112萬平方米。

    在商業布局和選址標準上,SM在菲律賓和中國因為首進的時間不同,包括市場的行情也不同,選擇標準也是有些差異。在菲律賓,SM可以說是菲律賓購物中心行業的先行者,從1985年起我們就率先在全國引入了一站式Mall概念,有先行布局優勢,后續SM的拓展也將優先選擇一些新興的城市和尚未提供服務的區域。

    我們在菲律賓的拓展,項目不只是作為一個大型商場去運作,也會作為社區服務中心為周邊的社區提供服務。

    在中國區,我們從2001年開設首站起,見證了中國快速的城市化進程。因為一線城市的土地資源越來越稀缺,而且購物中心數量趨于飽和,我們會選擇一些二三線城市的潛力區域。

    可能相對來說我們的開拓步伐不會那么快,但我們本著一個“Slow but sure”的原則,從選址到開發、到運營,我們都是以永續經營為出發點。

    中國廈門的三期今年會開業,揚州項目明年會開業,另外我們在福州那邊還有一個購物中心,也會在明年推進建設進程。

    關于公司發展戰略,我們的運營策略隨著時代變化是在不斷調整的,我們是永遠在創新,努力跟進時代發展的變化,而且要聆聽顧客的聲音。

    首先,我們非常注重顧客的消費體驗,在商場里面,我們希望顧客不止是來商場里進行購物,也希望他在這里獲得一些不同于其它的購物中心的消費體驗,比如說我們會有一些有氧的綠植,包括照明的智能設計,給顧客營造一個比較舒適的購物氛圍,也會引進一些貼心的服務和基礎設施。

    比如說菲律賓有一些狗狗公園,包括聯合辦公空間、電動汽車充電站,為顧客提供人性化的便利。我們也會創新一些體驗場景,比如說抖音舞臺、太空艙主題餐廳,吸引顧客來消費。

    其次,我們對業態組合進行一些煥新,貼近市場的需求變化和后疫情的形勢,讓項目能夠常變常新,煥發生機。過往我們有引進一些市場的首進品牌,比如菲律賓首個宜家、COS、灰狗咖啡;還有一些體驗式的商業、新興必需品的配置,包括健康和保健,還有家居和功能性服裝;我們會增加這些業態在商場的占比,以及一些時興熱門的餐飲品類也會相應地增加。

    另外,全渠道的拓展對購物中心發展是非常重要的,現在電子商務的發展非常迅速的,我們也在積極地擁抱這一變化。

    我們知道,現在顧客更加期待線上線下無縫銜接的服務,所以我們持續深化全渠道拓展。比如自有平臺SM線上商城,它是作為一個APP,可以融合SM購物中心線上線下的資源,顧客可以在這里面選購商品、一鍵支付,送貨到家。

    觀點新媒體:租戶和商家紓困和共贏發展上面,疫情這幾年有哪些措施、經驗可以分享?

    陳森原:我們一直以來都把租戶視為戰略合作伙伴。無論當下是身處順境或者逆境,我們跟租戶之間長期穩定的伙伴關系都是商業發展的基石。

    疫情常態化下,集團2萬家租戶在不同時期面臨著暫時停業的影響,我們主動地為他們提供租金減免服務,這不是政府要求必須這樣做,而是通過我們的舉措為租戶伙伴進行紓困和解壓。

    同時,我們也積極創新,延伸服務渠道和設施。比如說利用Viber Message平臺搭建菲律賓首個也是最大的線上社區平臺,顧客可以快捷地查找餐飲店、零售商,享受配送服務。另外,我們也在Facebook上為租戶提供營銷服務。

    我們必須反應迅速,因為時代在變化,如果沒有感知到情況在變化,沒有和租戶聯手合作,會落后于時代。

    所以,我們認為必須要和租戶攜手共進,使得租戶和購物中心都可以獲得良性發展。

    觀點新媒體:您如何看目前中國市場的消費氛圍?SM有哪些舉措尋找新的消費,挖掘新的消費需求?

    陳森原:這個問題算是一個全球性的問題。對于中國來說,自今年第二季度以來,疫情呈現多點爆發的狀態,一些重點城市也受到了疫情沖擊,一定程度上顧客的消費需求是有被抑制的。

    雖然說我們這種服務型的消費受到了疫情沖擊,但是消費者對于美好生活還是渴望的,他的需求其實是因應時代而變化的。

    在傾聽消費者需求的情況下,我們自身也做了一些相應調整。雖然商場一些活動有減少,但是消費者會更注重一些社交類的或者說美好類的體驗,比如美妝或是彩妝方面的服務型消費需求,再比如堂食約飯、娛樂健康等等。

    在疫情當下可能有很多活動不能參加,比如說不能參加派對、聚集,但是這部分需求會轉變到戶外,變成休閑、時尚、運動類的機會和潛力。

    因此消費并不是消失,而是轉移了。對于購物中心運營者來講,他要看的是轉到什么渠道上,我們就要在這個賽道里面快速搶占市場份額。

    在顧客需求這個層面,我們的洞察力是很強的,也很敏感的,在我們的業態、活動當中也會很快把這個需求結合和轉化成我們的內容,然后提供給顧客。

    觀點新媒體:經歷了疫情沖擊之后,SM在購物中心項目發展打造上有什么新的思路?

    陳森原:我進入購物中心行業已經有18年的時間,遇到過不止一次的困難和一些比較難處理的事情,一直以來堅持的就是洞悉顧客的需求,適時而變。

    現在我們也一直在創新服務功能,為顧客提供一些包括情緒價值、風口體驗服務、新型的消費服務,不斷地優化,比如說通過線上平臺優化品牌商戶活動的展示,注重與消費者同頻交互,也注重消費者意見的反饋和解決。

    我們一直把顧客的需求放在第一位,所以我們傾聽顧客的聲音,根據時代、根據顧客進行創新。

    首先是洞悉顧客需求,升級服務型消費,在疫情沖擊下,可能室內就餐體驗會受到影響,我們開拓了一些戶外就餐體驗提供給顧客。

    2004年我進入購物中心行業的時候,SM購物中心餐飲租戶比例只占5%左右,現在已經占到了30%左右。我們團隊也會保持對新消費趨勢的跟進,根據消費趨勢變化進行相應的創新,包括線上的平臺。

    現在我們在菲律賓有一個核心部門,叫做Business Strategy Group,有點像是我們的策略中心團隊,這個團隊的工作內容是會收集來自公司體系內的數據,以及世界上在發展的趨勢和數據,給到總裁,去做解讀、分析。

    從這些解讀、分析中能看到一些變化,作為決策的重要支持,也能更明確我們的方向在哪里。剛才還提到,以前菲律賓沒有線上平臺,大家要點餐都是打電話到門店點餐,現在有了線上平臺,對顧客來講也是一站式的,可以多渠道、多點位地把各種餐飲結合在一起,給到顧客更豐富的體驗和服務。

    這個策略部門是菲律賓總部一個很重要的部門,在我們一位VP領導下,他對總裁負責的。底下有很多分析員,這些分析員都是對數字解讀的專家,或者是數字分析的專業人員。

    這個部門不僅僅是呈現數據,更要尋找數字背后所反映的問題,要結合一些專業的觀點、報告和調查,然后看數據匹配度。而且,這個部門更重要是支持未來5年、10年的策略制定,因為我們在現在要看未來,都是做未來的市場。

    觀點新媒體:SM購物中心數字化有哪些措施?未來數字化會應用在哪些場景里面?

    陳森原:數字化對很多人來說是比較難的問題,但是對我來說數字化不光是對顧客,也是對租戶,是一種提升效率的工具。

    我們的基本思路就是人作為運營者,解決人與人之間的問題;數字化系統就是用來解決風險的把控和運作效率的問題。

    我們的數字化措施會著重租戶和顧客兩方面,首先對租戶來說,運用數字化措施進行內部管理和服務提供。SM中國也有線上智慧商業管理平臺,從招商到運營實現了全過程的數字化管理,提升管理效率和服務效率。

    顧客體驗方面,我們現在實行的是全渠道服務。我們以往對顧客可能會給他們一些雜志,吸引他們到商場來,F在通過線上技術,包括社群互動和運營,觸達更多有潛力的客群。我們還有線上商城服務,也有數字會員服務,去進行線上的推廣和宣傳。

    觀點新媒體:作為SM購物中心的負責人,您在商業地產行業已經從業了接近18年,整個行業的起起伏伏您都經歷過,您個人對于這個行業的長期發展有哪些思考和心得體會?

    陳森原:我認為第一點是顧客至上,是顧客決定了我們的發展路徑。

    第二是要保持熱情,我們要對所在的行業有熱情的心,才能認真地工作。

    第三是快速反應,要保持一個警醒的狀態,與時俱進,適應新的變化。

    第四,公司的員工是我們商業發展的基礎,是他們組成了這棟商業大廈的基石。

    本文為聯商網經觀點網授權轉載,版權歸觀點網所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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