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    分賬劇能治好長視頻平臺的精神內耗嗎

    來源: 刺猬公社 歐陽 2022-08-14 10:48

    暑期檔廝殺漸熱,愛奇藝又有新動作。

    8月10日,愛奇藝私享會·分賬劇專題交流活動在北京舉行,愛奇藝宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業,平臺的自制劇、定制劇及版權劇會逐步退出賽道,并把已經儲備的優質IP分享出來跟分賬劇制作方做內容共創。

    這是分賬劇模式下平臺與制片方合作戰略的重要一步,是網劇分賬模式的節點性調整,也在一定程度上再次明確了愛奇藝在“堅持精品、頭部”內容戰略上的貫徹。

    此消息一出,迅速在行業內引起了諸多關注與討論。分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作,根據視頻平臺會員觀看等方式計算片方收益的劇集發行模式。針對這一變化,有人關注的是分賬劇是否由此進入新階段,有人思考為什么會將“甜寵”這一品類單獨拿出,這又體現了長視頻平臺什么樣的趨勢?

    從2016年推出網劇分賬模式至今的七年間,愛優騰等平臺紛紛帶來了不少口碑票房雙豐收的優質劇集,“分賬”這一源自電影行業的概念也在發展過程中被市場和消費者所熟知,為許多腰部影視制作公司帶來了許多機會。

    互聯網視頻平臺中首個推出網劇分賬的是愛奇藝,而如今又是愛奇藝提出要將“甜寵”賽道讓出,為什么會有這樣的變化?

    分賬劇的七年之變

    回看這七年之中獲得較高收益的分賬劇,從2016年第一部分賬2000萬+、在愛奇藝播出的《妖出長安》,到2020年分賬票房1.1億、在優酷播出的《人間煙火花小廚》,分賬劇的制作水平、所取得的成功和關注都在以十分快的速度增長,最初的許多負面標簽也在優質作品加持下被摘下。

    《人間煙火花小廚》海報

    早年間分賬劇的制作方多是中小型影視公司,在制作上多有不完善之處,但在幾次高票房的吸引之下,不少頭部、老牌公司以及平臺方開始加入,劇集的投資金額也水漲船高。雖然回望最初幾年的“分賬劇王”制作方們在兵荒馬亂中都已沒什么聲響,但近兩年隨著分賬賽道不斷規范、模式愈加完善,不少腰部影視公司通過接連推出的高水準制作也在分賬劇領域站穩了腳跟,與各平臺之間形成了緊密合作。

    2021年受疫情和影視寒冬影響,分賬劇整體票房回落,但今年年初的《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》再次用出色的票房及熱度給了人們驚喜。

    尤其是《一閃一閃亮星星》,播出期間,諸多“自來水”網友在微博、抖音等多個平臺上展開安利,不僅分享劇集內容,更是將“分賬劇”的收益模式向更多用戶進行了解釋,希望讓制片方收益更大化。這樣一系列頗具Z世代內容消費風格的動作讓“分賬劇”概念再次被廣泛傳播,得到了更多認可。

    對于分賬劇而言,這七年間的探索和實踐已讓行業有了足夠成熟的創制能力與市場認知,而如今便是到了變革的節點。

    越來越高的討論度和票房體現的是創作和宣發水平的提升。對于許多制作公司而言,從創作到宣發的一整個流程已有了工業化的流程認知,爆款出現的頻次得到提升,類別有了擴展,內容生態的日漸成熟也推動了劇集出海、更多商業變現渠道的出現。

    “自從平臺‘降本增效’以來,越來越多的人進入分賬賽道里,這一年增加了很多A或B+級別的平臺退劇,有眾多大演員也紛紛入局!笨狯L制作創始CEO王風告訴告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe)?狯L制作參與制作的分賬劇包括2020年愛奇藝分賬劇冠軍《少主且慢行》、前文提到的年初爆款《一閃一閃亮星星》,是分賬劇賽道的知名玩家。

    《一閃一閃亮星星》海報

    平臺內容戰略上的選擇在一定程度上與影視公司們形成了互補。以愛奇藝為例,其制定的2022年內容布局即集中資源突破“精品”與“頭部”,會更看重故事的創新性和普適性。而對于諸多分賬劇制作公司來說,其目標更多是為了目標圈層的觀眾們服務,將所專注類別的劇集內容不斷精進和創新。

    一直以來,平臺和影視公司都在不斷的嘗試中尋找分賬劇的可能,不論是分賬規則還是與制作方與平臺之間針對創作的交流,都在探索著合作雙贏的邊界。這樣的“互補”實際上存在已久,也早已是共識,只是在當下的現實環境中被再次強調和明確。

    多年來深耕于甜寵劇領域的華晨美創創始人、制片人陳益韜告訴刺猬公社,他認為這種明確是必然的,平臺在未來幾年走全面精品化路線,會把有限的制作成本放到更有把握的項目里,將“黑馬”劇集交由制片公司去做。

    對于這些制片公司而言,打造“黑馬”的過程將會面臨更高的自由度、可能性和收益風險,這些都是相伴而來的,而甜寵領域也將成為一個更激烈的賽馬場。

    在宏觀的內容行業收縮趨勢下,即便是分賬模式已實行多年的網絡電影,也面臨著改變的必然。

    我們可以回顧到愛奇藝2022年4月1日起正式升級的網絡電影新分賬模式,“取消平臺定級”、“按時長分賬”等幾乎是對網大分賬模式的巨大革新,新規對許多網大公司來說都帶來了一次陣痛,但說到底,這些變化都還是在促進好內容的出現,陣痛過后的內容質量必然會向上一個臺階。

    為什么是甜寵?

    那么分賬網劇到了變革之時,為什么會是“甜寵”這一類別首先被單獨讓出?從內容制作本身和分賬劇的模式來看,平臺為何會做出這樣的選擇?

    在8月10日的交流活動上,愛奇藝高級副總裁楊海濤表示:“在備受女性觀眾喜愛的甜寵題材劇集中,已經出現了一批制作精良、故事有新意的創作者和制作團隊。這個行業完全有能力生產出更多的精品內容,讓出甜寵賽道這一策略成功實施后,愛奇藝不排除給分賬劇增加更多的獨享內容賽道!

    針對這一改變,王風認為,“細分市場是扶持賽道的體現,甜寵是現在主流消費人群比較多看的類型,是對這個板塊的資源導向,但不是其它類型不能在這個賽道里奔跑,平臺是鼓勵創新型內容的!

    回看2016年以來表現優秀的分賬劇,經歷了最初一兩年的探索嘗試,分賬劇從最初的類網大風格轉變為了更輕松、更關注愛情,從2017年開始,各平臺取得最好成績的分賬劇多數都是甜寵劇,其中又以古裝甜寵居多。成本要求不高、制作難度低、易出現黑馬、市場反饋良好,這些都是早期制作公司們聚焦甜寵劇的原因。

    而在幾年的“甜寵轟炸”下,即便“需求永存”,人們對劇集的愛好偏向也在悄然發生著變化,又或者說,增量市場的可能也在撬動著分賬劇的更多拓展。

    今年上半年優酷播出的《我叫趙甲第》便是一個例子,這部改編自烽火戲諸侯小說《老子是癩蛤蟆》的都市男頻劇分賬總金額超7000萬,刷新了現代題材分賬劇票房紀錄!岸际小焙汀澳蓄l”,這兩個關鍵詞在早兩年的分賬劇領域似乎難以獲得較高的期待,但最后的票房卻十分亮眼,分賬劇也由此觸達了更多觀眾。

    《我叫趙甲第》海報

    但這并不意味著甜寵劇在分賬市場不再被重視,更多收獲不錯成績的劇集仍有甜寵元素或是單純的甜寵劇,只是市場進行了更多可能的嘗試,也取得較優的反饋。這也在一定程度上證明,甜寵劇已經在一個穩定的平臺期,產出和收益都較為穩定,分賬劇邊界的拓展和創新將會成為接下來的主旋律。

    陳益韜認為,平臺所說的“甜寵”用一個更具體的形容應該是“小而美”,創作并非一個歸納法的邏輯,許多平臺的大項目實際也是“甜寵”,但并不會被這么叫,這只是定位問題。

    在陳益韜看來,從內容上來講,甜寵劇并沒有內卷,也不談不上退潮,接下來才會是真正靠優質內容在市場全面博弈的階段。過去的許多項目應該說是“資源內卷”,在并不了解觀眾喜好的情況下,大量金錢、機會和便利被投注在并不理解甜寵劇的公司里,如今完全回歸市場也是個好事,至少在市場敏銳度上會有一個行業整體的提升。

    甜寵“試驗田”

    但在期待與平常心之外,也會有一些顧慮的聲音。

    對于投資者、制作方而言,分賬模式面臨著較大的投資風險,在這一模式下,片方制作完成的影視內容將直面用戶的喜好,等待他們用“點擊數據”和“觀看時長”投票,視頻平臺之后再按照比例將劇集獲得的會員和廣告收入分給劇方。平臺在此時完全成為了“貨架”,所能提供的宣推服務也有限,更多要依靠片方自己的渠道或是團隊進行傳播工作。說是“雙贏”,實際上片方的焦慮卻是極高的。

    這些規則對內容的影響極大,正是因為直接面向消費者,許多分賬劇以“滿足觀眾幻想”“擊中觀眾爽點”為目的展開創作,一味地迎合觀眾又讓劇集內容陷入了低質的怪圈,反而被拘束成了一系列過于相似的流水線產品。

    與收益掛鉤的還有平臺項目分級和集數、片長準入要求,不同的平臺對分賬項目有一套不同的評級標準,這樣的評級關乎平臺資源扶持及最后的分賬金額,甚至有的平臺在會有播前、播后雙評級,這些都影響著片方最后到手的收益,有時創作迎合的對象又變成了平臺的喜好。

    刺猬公社在2021年的一篇文章中討論“分賬劇的創作規律”時曾說到,“版權劇和定制劇是平臺從B端的角度去衡量內容,通常會有一個動態的調節機制。但分賬更多是片方的各家公司看到什么項目賺錢,就一窩蜂都去做。由于本身劇集制作的周期長,一年之后市場上就會涌現出過多的同一類題材!

    市場的滯后性在影視內容的制作上體現得更加淋漓盡致,但這一直便是行業的痛點,對于市場的判斷更是影視制作公司十分重要的能力之一,況且內容若是足夠創新、優質,在一眾同題材作品中殺出重圍或許也是必經的考驗。

    但也有一位不愿透露姓名的制片人向刺猬公社更加激進地表示,甜寵類別全面開放給分賬劇應該只是開始,未來要“全面分賬”才能讓市場更有活力。視頻平臺的內容戰爭在一定程度上讓資源的分配也被打亂,激烈的競爭催生了過強的控制,也讓行業產生了一些不好的業態。

    甜寵作為“試驗田”首先被讓出,承擔起了更明確的責任。

    陳益韜多年投資甜寵劇,十分清楚這個類別的天花板在哪,“中國人的人均聚集的觀劇量是一年五部,甜寵劇的用戶基本上一年觀劇三到五部,普通用戶能支持一到三部。整個行業20億左右封頂,市場情況好的話能有20億,差的話有10億,這就是行業的規模!

    《奈何BOSS要娶我》海報

    那么面對這樣的行業趨勢,制片方又會以什么樣的態度繼續在內容上耕耘呢?

    “分賬本身就是驗證‘認知’和‘判斷’的賽道,堅持做觀眾喜歡且有營養價值的內容輸出即可。市場不會唯甜寵論,相信每一個做產品的人在最初就很明確自己的受眾群體,分賬賽道里一定還有很多類型成為標簽!蓖躏L告訴刺猬公社。

    從前兩年投資制作《奈何BOSS要娶我》《程序員那么可愛》等劇集,到現在基本不制作、拿著資金和各類資源給影視項目投資,陳益韜還是對影視行業的未來期待良多:“接下來就是扎根內容,讓真正有競爭力的團隊勝出,未來行業也必將越來越具備匠人精神!

    本文為聯商網經刺猬公社授權轉載,版權歸刺猬公社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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