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    16.5萬的愛馬仕自行車,都誰買了?

    來源: 虎嗅 昭晰 2022-08-14 10:36

    8月11日上線,標價16.5萬的愛馬仕自行車已經售罄了。

    據媒體報道,愛馬仕官方客服表示,此款自行車目前在上海線下門店均已售罄,北京目前已無庫存。有客戶致電愛馬仕官方客服求購,客服回應:“中國大陸暫時無車可供,正從法國調運中國大陸!

    本次發布的Odyssee Terre緊湊型運載單車,圖片來源:愛馬仕官網

    說好的“消費疲軟”似乎沒有到來。

    7月29日,愛馬仕集團公布2022年年中報,上半年愛馬仕收入54.74億歐元,同比增長29%;凈利潤16.41億歐元,同比增長40%。

    在二季度中國疫情影響的背景下,愛馬仕的亞太業績顯得格外亮眼。上半年,愛馬仕在亞太地區(虎嗅注:除日本外)銷售額為26.65億歐元,同比增長15%。

    近年來,亞洲已經成長為消費力最雄厚,增長最快的區域,是奢侈品集團的必爭之地。2022年上半年,亞洲營收額占愛馬仕集團總營收的61%,而中國更是其中最重要的市場之一。

    八月初,北京SKP愛馬仕門店門口大排長龍,熱鬧得像賣年貨的早市。胖虎奢侈品北京實體店店長閆博表示,疫情以來,“配貨”(虎嗅注:指的是為買到Birkin、Kelly等熱門商品,消費者需要搭配購買一定金額的其他商品。同等“配貨”金額下,消費越冷門、越不美觀、越不實用、性價比越低的商品,獲得熱門商品的幾率越高)成本更高了:目前中國消費者在專柜購買愛馬仕的箱包,需要達到1.2至1.3倍左右的“配貨”比,有時甚至會更高。

    對于16.5萬的自行車,就有網友揶揄道:為了“配貨”罷了,又不是為了它能騎。

    盯上亞洲和中國的不止愛馬仕。在開云集團2022年年中報里,中國被提到了31次之多。更宏觀地看,《2020-2021中國奢侈品報告》顯示,2021年,中國奢侈品市場達到1465億美元,在全球奢侈品市場占比高達46%。

    沙利文大中華區執行總監蔡進鋒告訴虎嗅:“在中國不同區域實行的疫情防控政策之下, 奢侈品集團的庫存周轉、訂單發貨、配送等環節都產生了負面的連鎖反應。而上海作為中國奢侈品消費的核心城市,坐擁全國約20%的奢侈品門店,貢獻約30%的奢侈品消費。上海疫情對奢侈品這種高度依賴線下門店體驗的商業模式,造成了沉重打擊!

    這就不難解釋,其他幾大奢侈品集團不約而同地在財報里提到了疫情影響與中國市場的不確定性,并交出了意料之中的答卷:LVMH集團二季度亞洲銷售額下滑8%;開云集團亞太地區上半年銷售額下滑8%;Prada亞太市場上半年業績下滑6.7%。

    在這樣的情況下,愛馬仕的亞洲成績單就更值得深思了:為什么像“天價“自行車這樣的產品,總有人乖乖買單?為什么在同行遭遇“亞洲低谷”的同時,愛馬仕可以在亞洲尋找到增量?

    “中國策略”

    要客研究數據顯示:中國奢侈品消費者有大約7000萬。中國凈資產過千萬高凈值客戶有470萬人,只占人口千分之三,卻貢獻著80%的奢侈品消費;其中,凈資產過億的高凈值客戶有15萬人,只占人口不到萬分之一,卻貢獻著整個奢侈品消費的23%。

    蔡進鋒認為,中國境內奢侈品的消費增長驅動因素可以分為主動增長、主動回流和疫情限制被動回流三個層面! 在主動增長部分,出現2022年二季度業績下滑的因素主要是持續的疫情引發了客群結構的變化——邊緣消費者逐漸離場,而核心消費者規模保持相對穩定,因而出現了整體增速下滑的現象!彼嬖V虎嗅。

    而愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因,在于其精準的客群定位及運營策略——舍棄大量的大眾客戶群體(邊緣消費者),深耕少量核心消費客戶群體。

    在中國,愛馬仕的核心消費者大多是高凈值人群。二手奢侈品平臺紅布林觀察到的是:愛馬仕用戶群收入高、收入增長快且基本不受疫情影響。因此,這群消費者對奢侈品的消費不會持續受到疫情沖擊,且對于奢侈品漲價的敏感度也較低。

    極端情況下,品牌定位的價值得以凸顯。疫情下,愛馬仕成為了一些客戶的優先選擇。王凡曾是Fendi的忠實客戶,但從今年四月份起,她轉攻愛馬仕,開啟了自己曾嗤之以鼻的“配貨”之旅。她告訴虎嗅,這個轉變并非出于“有面子”“保值”等原因,而是一種很微妙的主觀感受:“我的經濟情況并沒有受影響,但總感覺大家的錢包都縮緊了,那要買還是買愛馬仕吧!

    疫情還是給愛馬仕帶去了壓力,不少客戶感受到了近期愛馬仕的格外“殷勤”。西安愛馬仕因疫情暫停營業后,網友宋唯第一次收到了店員主動發來的微信消息,提出為她排隊等包。一北京網友表示,自己在國貿愛馬仕想碰碰運氣,竟然0“配貨”買到了黑色金扣的Lindy30。

    同時,愛馬仕在中國流量端也在悄悄試探。十余位月薪在1-3萬,生活在一線和新一線城市的年輕用戶告訴虎嗅,他們在朋友圈看到過愛馬仕的投放廣告。但他們大多表示,自己并沒有消費愛馬仕的能力。而一位微信里有愛馬仕銷售的用戶告卻訴虎嗅,自己從未在朋友圈看到過愛馬仕的廣告投放,但在網易云看到過。

    愛馬仕明顯希望拓展中國市場,但其投放的精準性和投放邏輯存疑。

    愛馬仕重視中國消費者和其背后“錢袋”的意圖是明顯的。愛馬仕首席執行官 Axel Dumas 表示,2022上半年,愛馬仕在中國開出了河南首店;下半年,愛馬仕會增加在中國電商和廣告營銷方面的投入,同時新開上海前灘太古里和武漢恒隆廣場兩間專賣店。

    愛馬仕的“中國權限”掌握在集團總部。奢侈品行業顧問張培英告訴虎嗅,其他奢侈品集團會做出一些迎合中國消費者的舉動,但愛馬仕在品牌策略上有嚴格把控,在中國很少做投放營銷,也沒有簽約中國代言人(虎嗅注:愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過代言人)。

    但中國區也有一定的自主權。紅布林了解到,中國的愛馬仕門店有充分的進貨自由,會根據中國人更喜歡的尺寸選擇進貨。但不同于日本、法國等經常不用配貨就能買到愛馬仕的國家,中國的“配貨”政策目前是全球最嚴格的。

    產能,“配貨”與稀缺性

    蔡進鋒表示:“奢侈品商業模式的關鍵,在于增強消費者對奢侈品品質和品牌文化的感知,并通過數量和價格的紀律性保障體驗的排他性,從而提高品牌資產價值!

    保持“稀缺性”是愛馬仕持之以恒的策略。

    首先,不同于其他奢侈品品牌會在門店儲備貨源,愛馬仕的產品長期處于缺貨狀態。王凡第一次進入愛馬仕專柜,做好了“配貨”的準備,但店員堅持說她想要的款式沒貨!巴豢顔柫怂、五個顏色,都沒有!

    “手工定制的產能有限”是愛馬仕長期以來對于皮具缺貨的解釋。實際上,產能設限曾在2021年第四季度極大影響了皮具部門的業績,營收同比下降3.2%,不及預期導致愛馬仕股價在泛歐交易所下跌近5%。

    愛馬仕表示,集團將在未來5年內開設5個新的皮革工坊,包括 2023 年即將建成的盧維耶(厄爾。┕し缓退鳡柮稍G(阿登高地)工坊, 2024年即將建成的里永(多姆山。┕し,2025年即將建成的利勒代斯帕尼亞克市(夏朗德。┕し缓秃2026年即將建成的盧普市 (吉倫特。┕し。

    產能上升并不會改變愛馬仕一貫的銷售策略。

    蔡進鋒這樣解釋愛馬仕產品的稀缺性和“配貨”政策:“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工藝復雜且周期長,產能有限,頭部品牌在采購、品牌和銷售渠道上能夠形成較強的壁壘,形成高度集中的競爭格局,同時帶動其他例如鞋服等品類銷售額的增長!

    愛馬仕的“配貨”策略把這套邏輯玩得爐火純青,皮具的供不應求極大帶動了其他品類的銷量。2022年上半年,愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元,同比增長36%;“配貨”熱門品類絲綢與紡織品,銷售額3.72億歐元,同比增長29%。

    據報道,資產管理公司Flornoy的投資組合經理Arnaud Cadart曾經表示:“自2014年以來,愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存,所有東西都從貨架上賣出去了!敝袊缃幻襟w上,有消費者揶揄道:“不好賣的產品都當‘配貨’賣掉了,庫存壓力當然小了!

    結語

    財報會議上,一個引起業界注意的點是,Axel Dumas 明確表示,盡管快速增長的二手奢侈品市場吸引了一些同行的目光,但愛馬仕對此不感興趣。他認為,二手平臺是一種威脅,會造成溢價,并可能助長造假行為,與二手交易商合作“將會損害到店客人的利益”。

    此前,部分奢侈品巨頭入局二奢行業,或與之達成合作關系,拓展渠道。開云集團投資了二手奢侈品線上交易平臺 Vestiaire Collective,旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達成戰略合作關系;Prada集團曾與寺庫達成戰略合作關系;歷峰集團收購了二手腕表電商平臺Watchfinder。

    愛馬仕此舉與二奢行業“劃清界限”,能夠進一步增強品牌的渠道掌控力,并緊密觀測產品在市面上的流通情況。

    但愛馬仕與二奢行業的關系是“剪不斷理還亂”的。愛馬仕的經典包款Birkin和Kelly,是二奢市場上最受關注、最受歡迎的包款,價格水漲船高。閆博告訴虎嗅,愛馬仕在二奢市場往往以售價兩倍的溢價出售,而今年以來,愛馬仕箱包在胖虎實體店的銷售額增幅在20%以上。二奢市場不僅炒高了愛馬仕的熱度,也強化了消費者心中愛馬仕的保值屬性。

    愛馬仕的自我定位是“始于1837年的當代工匠”,那正是自行車誕生的關鍵歲月:1840年前后,蘇格蘭發明家麥克米倫制作出了第一輛可以蹬的自行車;1874年,亨利·勞森用鏈條驅動實現動力傳遞;1888年,發明家鄧祿普終于發明了充氣輪胎——至此,人類的自行車“主框架”基本定型。彼時,工匠愛馬仕專注于更高貴和傳統的出行方式,策馬而行。

    蒂埃利·愛馬仕(Thierry Hermès)在巴黎Madeleine地區開設了第一家馬具專營店時,大約沒有想到,近兩個世紀后,自家品牌擁有了2350元的開瓶器、10450元的托盤、796850元的五人座轉角沙發,以及165000元的自行車。

    這些年來,愛馬仕多次將目光盯上自行車這位“古老的朋友”,并標上了越發驚人的價格。

    這很愛馬仕。

    (王凡、李夢為化名)

    本文為聯商網經虎嗅授權轉載,版權歸虎嗅所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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