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    長視頻降本增效,逼出綜藝“復古”

    來源: 刺猬公社 直三 2022-08-13 17:13

    “0713”男團團綜在播期間,同時期另外一檔古早選秀節目《我型我秀》傳出了團綜錄制的消息。

    從2004年到2009年,《我型我秀》一共舉辦了六屆。在這檔以音樂性為主的選秀節目中,走出了張杰、劉維、薛之謙、劉雅瑟等;而在網友的路透中,也出現了劉維、王嘯坤、君君等多屆《我型我秀》選手,“0713男團”更是傳出將作為飛行嘉賓出現。 

    然而,《我型我秀》的“回憶殺”卻帶來了爭議。 

    在很多網友心中,《我型我秀》團綜貌似是對“0713”男團的一次效仿,但《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》的成功卻不是換一批“選秀老人”就可以復制的。而相比起《快樂男聲》,《我型我秀》在國民度和知名度上也有一定差距,這把“情懷牌”能否打響也成了未知數。 

    其實,在《我型我秀》團綜錄制之前,“復古”風早已席卷綜藝市場。 

    正如Y2K風、“千禧辣妹”在時尚圈流行一般,2022年,當大部分綜藝失去引領新文化潮流的能力時,大家同樣會懷念過去那段全民追綜的歲月。 

    于是,芒果tv重啟經典IP《花兒與少年》,B站推出了自己的闖關節目《嗶哩嗶哩向前沖》,《聲聲不息》將經典港樂再次帶到觀眾面前。在情懷面前,似乎藝人、模式和環境都變得不太重要,當熟悉的旋律和場景出現,觀眾的心弦就一定會被撥動。

    圖源:豆瓣截圖 

    那么問題來了:綜藝“復古”的背后,代表著長視頻平臺怎樣的內容趨勢和經營思路?而這股“懷舊風”,是否能為2022年波瀾不驚的綜藝市場擊打出一股大的水花?

    綜藝“復古”從何而來? 

    從創作層面來看,綜藝復古潮集中于“老人+新模式”與“老模式+新人”兩種類型中。 

    “劇組重聚”,是各大訪談類節目和晚會經常使用的橋段。其目的是快速調動起觀眾的懷舊情緒,從而將節目推向高潮。 

    2016年,在戶外真人秀大行其道之時,更擅長在小空間內設計游戲競技和情感輸出的導演吳彤,推出了室內競技真人秀《王牌對王牌》,并把劇組重聚設置成了固定項目。在《王牌對王牌》中重聚的劇組,有《天龍八部》《還珠格格》《武林外傳》等多部國民級經典劇目。其隨后執導的《萌探探探案》,依舊把“重聚環節”與推理探案結合在一起,為較為硬核的推理類節目包裹上一層更為大眾化的“情懷外衣”。 

    在2022年爆火的《歡迎來到蘑菇屋》和《快樂再出發》,更是把“老人+新模式”運用到了極致。

    圖源:豆瓣截圖 

    節目集結了在2007年大火的“0713男團”們,以其跨越13年的深厚友情為積淀,利用《向往的生活》中的“慢旅行真人秀”模式,推出了衍生節目——《歡迎來到蘑菇屋》,并獲得了口碑與熱度的雙重成功。

    “老人+新模式”成功與否,很大程度上與“老人”之間的原生關系相關,而節目模式只是烘托其原生關系的“催化劑”,并不起到決定性作用。 

    而“老模式+新人”對節目團隊的考驗更大。曾經創造出爆款的《男生女生向前沖》《花兒與少年》,都在2022年被重新啟用。 

    《花兒與少年露營季》沿用了“姐姐與弟弟”們自助旅行的模式,但由于疫情影響,把國外旅行改成了國內露營。然而,《花兒與少年》的模式卻是需要服務于“關系”本身的。前三季中最具看點的內容,是陌生環境下人與人的差異與磨合,比如張翰從固執封閉到逐漸融入集體,寧靜與許晴待人接物的差異等等。而一旦把陌生環境和遠途旅行去掉,在相對熟悉的環境中,人與人之間的互動便多了幾分既定秩序下的客套,少了幾分意外狀況下的本真。 

    嗶哩嗶哩同樣推出了《男生女生向前沖》的B站版——《嗶哩嗶哩向前沖》,把挑戰水上實境闖關的素人變成了B站用戶熟悉的藝人、UP主,并弱化了原節目的競技感,強化了“勇士斗惡龍”的二次元世界觀搭建,突出挑戰者的個人魅力,這也是B站的首檔戶外綜藝。節目官宣后,藝人參加節目錄制、落水、拿大冰箱等話題也頻頻登上社交網絡的熱搜榜。 

    可以說,這些懷舊元素正在逐漸從綜藝節目中的點綴,升級成“點睛之筆“,甚至是節目主旨。 

    觀眾有濾鏡?

    觀眾張露通常會把看綜藝的時間,安排在吃午飯或晚飯的時段。作為“下飯菜”,綜藝的嘉賓陣容、口碑、討論度和制作團隊水平,是她挑選綜藝時都會考慮的因素。

    如果是舞臺競技類綜藝,則“模式>選手水準>舞美運鏡>歌曲質量”,而娛樂向綜藝,則是“模式>真人秀”。在既定的模式里,真人秀要有趣好看,既要有笑點,也要有淚點,而且并非強行煽情。 

    然而在2022年,她卻發現自己怎么選都選不出一部合格的“下飯”綜藝。 

    首先勸退她的,是時長。 

    作為情緒產品,她希望綜藝可以最大化地滿足她的娛樂需求。然而,短視頻卻讓她可以在60秒之內,獲得以往綜藝需要60分鐘才能提供的快樂。從性價比來看,動輒2-3個小時的綜藝自然成了短視頻腳下的“犧牲品”。 

    Questmobile顯示,2022年上半年中國移動互聯網細分行業用戶使用總時長占比中,短視頻用戶總時長占比達近三成,較2021年同比增長2.3%;而在線視頻用戶總時長則從6.8%跌至6.6%,用戶份額被進一步壓縮。 

    在線視頻用戶時長進一步縮短 

    圖源:Questmobile 

    短視頻的沖擊之外,真實感與新鮮感的缺乏,則是綜藝行業更為致命的缺陷。 

    每次打開一部綜藝,張露發現撲面而來的都是千篇一律的嘉賓、套路和人設,比如“老奸巨猾”的資深藝人,“懵懵懂懂”的年輕愛豆,高顏值的男女藝人組成的CP搭檔等。當綜藝的未知感和意外感消失殆盡,再精巧的設計,再大牌的藝人,也只會讓節目呈現出“無聊”二字。 

    而2022年首部給她帶來驚喜感的綜藝,竟然是一檔懷舊類綜藝——《歡迎來到蘑菇屋》。 

    “經典成為經典是有原因的,‘0713男團’的業務能力在當年就能通過考驗。老人重聚更多的是展現他們之間真實的相處方式,還能把觀眾拉回那個屬于互聯網沒有那么下沉的時代! 

    2022年,文娛行業一度進入“減速期”。各大平臺“降本增效”,通過項目越來越少;受疫情影響,部分劇組、綜藝也陷入延拍、延播階段。而在優秀作品供給不夠的情況下,藝人“塌房”事件卻層出不窮,#難看##難聽#等詞條也頻頻被公眾提及。 

    “懷舊”,反而成了內容生產者挖掘到的新“流量密碼”。 

    2022年伊始,#出道N周年##開拍N周年#等“周年”式話題頻頻登上熱搜。藝人宣傳趙杰曾告訴娛刺兒,考古內容不但有利于讓藝人重新翻紅,幫助明星維持熱度,還代表著藝人的吸粉能力變強。而某知名娛樂營銷號負責人鄒文雍也提到,發布懷舊內容對營銷號來說是減輕了工作負擔,但漲粉效果卻非常好。主持一個熱搜上的考古話題,漲粉數量可以超過2000個。 

    然而,張露認為,“0713男團”的成功并不是可以簡單復制的。 

    “‘0713男團’成功的原因在于人。首先這群人當年在娛樂圈非常有國民度,而且在過去的十幾年中,他們依然保持了有趣的靈魂和穩固的團魂,綜藝感很強,敢于真實地展現自我,很自然地拋梗接梗,這種能力和氣場不是換一撥人就能做到的! 

    而一支團隊的“團魂”,便是一檔綜藝能否做出精彩群像的基礎。 

    降本增效,逼出綜藝“復古”

    綜藝導演楊曉透露,2022年,“穩”是各大長視頻平臺在綜藝內容布局上的重心。 

    面對短視頻的沖擊以及長視頻平臺的經營現狀,4月8日,騰訊視頻在“早春業務分享會”中提出影視行業“降本增效”的理念。

    會上明確提到,影視生產過程中部分無序競爭的不合理現象大量存在,版權采購和制作鏈條上各生產要素價格逐年抬升,內容成本壓力持續加大!敖当驹鲂А,正是騰訊視頻要在合理可控的成本下,以內容驅動增長,探索良性內容生產模式的主要策略。 

    隨后,愛奇藝方面也表示,影視行業確實面臨著諸多困難,供給側改革和降本增效將有利于改變這一局面,讓內容生產更加理性,行業生態更加健康,各環節上的所有參與者獲得更可持續的發展。合理化的價格體系有助于擠掉生產端的泡沫,讓成本分配更加合理,節省的成本可以投入到更多的創作中。 

    在“降本增效”的策略上,幾大長視頻平臺紛紛達成了一致。 

    綜藝策略上,比起前幾年用動輒上億的預算開發新節目,2022年年平臺長視頻平臺紛紛減少了綜藝產出。云合數據顯示,與2021同期相比,“愛優騰芒”四家平臺季播綜藝上新數量差距收窄,均在30部左右(不含衍生、晚會);騰訊視頻、愛奇藝同比分別減少6部、10部,優酷、芒果TV分別同比增加3部、5部。 

    在“降本”的同時,各大平臺則把資源投入在“王牌綜N代”以及投入產出比較高的“中視頻綜藝”上。 

    愛奇藝分別在說唱、戀愛和推理賽道上,推出三檔王牌節目綜N代《中國說唱巔峰對決》《喜歡你我也是第三季》以及《萌探探探案第二季》;騰訊視頻深耕脫口秀賽道,推出《怎么辦!脫口秀專場》;優酷繼續在強勢的街舞和戀綜領域發力,推出《怦然心動20歲2》以及《這!就是街舞》第五季;芒果TV則通過《大偵探》第7季以及《乘風破浪》第三季,延續其賽道爆款地位。 

    在此前刺猬公社的訪談中,騰訊在線視頻節目內容制作部天相工作室群高級總監邱越也透露,中視頻綜藝《毛雪汪》春番在單集播放量、單集會員收入、單集平臺拉新等維度中,再創騰訊視頻中視頻綜藝新高。并成為騰訊視頻首檔內容和商業邏輯都跑通的中視頻綜藝。 

    在“降本增效”的趨勢下,《歡迎來到蘑菇屋》的成功,則像是一次“偶然中的必然”。 

    在骨朵網絡影視的訪談中,《歡迎來到蘑菇屋》制片人、大千影業CEO趙林林曾透露,《歡迎來到蘑菇屋》誕生的契機,是芒果TV找到他想趁《向往的生活6》上映前的一個月空檔期做點事情。而在預算有限的情況下,他一開始只想做一檔小體量的節目!物美價廉”“國民度高”,是他一開始想到“0713男團”的原因。

    圖源:豆瓣截圖 

    《歡迎來到蘑菇屋》“一炮而紅”之后,“0713”男團也成了綜藝市場上炙手可熱的明星。楊曉透露,連自己的老板都曾經提出要給“0713男團”再做一檔團綜的想法。 

    從創作角度來看,“懷舊型”綜藝制作的難度會大大降低。不過相比起“老模式+新人”,“老人+新模式”同樣考驗著創作者的創新能力。 

    “《歡迎來到蘑菇屋》還是會難做一些,因為它是一個慢綜藝,它要求導演在設計環節的時候,能最大程度凸顯他們的個人特色,并戳中就是觀眾的情懷痛點!睏顣哉f。 

    而從提案和招商角度來看,不同平臺對于“懷舊型綜藝”的訴求不同。 

    作為衍生綜藝,制片人趙林林在在骨朵網絡影視的訪談中透露,《歡迎來到蘑菇屋》前期沒有商務,節目的主要任務是做會員引流。而由于節目的火爆,很多用戶為了“0713男團”開了會員,為了留住這些會員,他也在幾個月時間內快速為“0713男團”打造出了團綜《快樂再出發》。 

    而《嗶哩嗶哩向前沖》想要服務的,更多的是B站的站內用戶以及粉絲?梢园l現,節目的頂層設計就更偏重于對二次元世界觀的搭建。而從素人成長起來的UP主,都成了節目中最大的頂流。 

    雖然訴求不同,但懷舊型綜藝都由于其強大的國民基礎,契合了當下各大視頻平臺求穩的政策。即使招商不順利,節目也無需花費較大成本邀請頂流藝人,成本相對可控。 

    楊曉透露,現在綜藝行業正在從自由創作逐漸轉變到命題作文當中。有時她耗時半個月寫了一份全新的節目提案,但無論設計得多精巧,都會面臨著老板“這個案子是否符合平臺口味”的質疑。而從平臺角度來看,在同樣一筆預算下,與其去押注一個徘徊在“天才”與“瘋子”之間的創意,不如放在一個有過成功經驗的項目上靠譜。 

    然而,她并不認為,“懷舊型”綜藝是創造力不足的表現。 

    “復古也算一種創新。我們做綜藝的不是像大家想象得那么懶,想不出新東西,主要是能做的新東西真的被做的差不多了。既然新路走不通,那么我們是不是可以再往回看一看,老瓶里還有沒有能挖出來的‘新酒’?” 

    如果這股“懷舊風”在短期內能一定程度盤活當下的綜藝市場,讓一批人有飯吃,楊曉覺得,即使是“跟風模仿”,也未嘗不是一件好事。但從長遠眼光來看,基于現實視角的綜藝節目如果長期沒有涂上新的潤滑劑,它的齒輪一定會慢慢生銹,跑得越來越慢。 

    只有“懷舊”但“不舊”的節目,才能在審美不斷提高的觀眾心中最終留下來。

    (張露,楊曉為化名)

    本文為聯商網經刺猬公社授權轉載,版權歸刺猬公社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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