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    設計師降價、工廠倒閉、門店關停,潮玩還能“活過來”嗎?

    來源: Tech星球 習睿 2022-08-13 12:04

    沒訂單,是潮玩工廠老板今年上半年最發愁的事。但這在前兩年或許還無法想象。 

    老羅在潮玩行業里待了二十年,他親眼看著市場瞬間被點燃!扒皟赡,所有門店都開始塞盲盒、玩偶等各種潮玩,一家門店至少要先鋪三五百萬的貨”,老羅告訴Tech星球。 

    品牌鋪貨意味著源源不斷的訂單,工廠老板們在過去都賺得盆滿缽滿。不僅是國內,海外大部分潮玩都產自廣東,無論是誰,排隊上生產線都得至少三個月時間。而為了能吃下更多的訂單,大部分廣東東莞的工廠都在去年拼命地蓋廠房、添設備。 

    工廠老板做好了準備迎接下一個大爆發。但他們看到的繁榮,卻只是滿得要溢出來的泡沫。 

    繁榮戛然而止,好像沒有征兆,卻也是必然!捌鋵崗娜ツ10月,潮玩就開始滯銷了,工廠就沒那么多訂單了”,潮玩行業供應鏈從業者告訴Tech星球。 

    作為唯一上市企業,泡泡瑪特成為行業風向標。從7月開始,泡泡瑪特的股價就出現斷崖式下滑。而7月15日發布的《盈利警告公告》把泡泡瑪特推向風口浪尖。 

    根據公告,泡泡瑪特預計2022年上半年營收增長將不低于30%,同時歸母凈利潤將較去年最多減少35%,這是泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。泡泡瑪特中國區總裁、首席運營官司德親自出馬解釋,“整個二季度,上海的生意幾乎都沒有了,北京的疫情影響也很大! 

    疫情影響其實只是在加劇了局面。線下門店關停、上游成本增加,更關鍵的,年輕人好像突然不再熱衷,潮玩并非剛需消費品。 

    不僅是泡泡瑪特,消費疲軟是整個潮玩行業都需要面對的問題。行業的泡沫正在被擠出,遍地是黃金的時代一去不復返,誰又會捧出下一個“盲盒”潮玩?

    年輕人不再需要“精神食糧”?

    “我上半年就沒怎么買過盲盒了”,潮玩愛好者張嘉告訴Tech星球。 

    兩年前,張嘉入坑盲盒,并帶動著身邊的朋友都一塊買盲盒。過去,張嘉蹲點守著泡泡瑪特的新系列上市,為了隱藏款甚至會“端盒”(一盒12個盲盒)。但今年,逛商場變得奢侈,無法去線下的張嘉,一個月頂多在小程序上抽一次。 

    “潮玩一定要到線下,要在店里搖一搖,看到一堆新品在消費者面前,才能心動,有消費的沖動。如果在手機上刷一刷,只看到圖片,就會變得理性”,潮玩從業者告訴Tech星球。 

    潮玩是典型的體驗型消費,需要極強的場景感。上半年潮玩門店的停業直接影響到年輕人的消費。某頭部潮玩品牌市場負責人向Tech星球坦言,渠道受阻,上半年推出的新品都沒有什么水花,老品的激活也顯得特別艱難。 

    根據泡泡瑪特在管理層業績交流會上透露出的數據,4、5月上海累計閉店42家,直到6月才陸續重新開業。北京的情況也并不理想,總共46家門店,5月份只有12家店完全沒關過,剩下的店陸續都有暫停業的情況。 

    TOP TOY相關負責人也向Tech星球表示,今年上半年在上海、北京等地的門店都受到了影響。 

    張嘉也提到,她減少盲盒消費的另一原因在于,今年沒有她喜歡的IP!拔抑毁I泡泡瑪特,但上半年沒什么好看的形象! 

    消費者的感知是敏銳的。 

    為了抵御不確定性,品牌們的確在今年上半年變得保守。泡泡瑪特多個新品都推遲了發售日期,司德坦言,泡泡瑪特將一些特別好賣的產品都延期發布,希望在相對更好的周期里推出來。 

    潮玩品牌神奇地帶創始人王磊也告訴Tech星球,上半年市場都是在選擇迪士尼這類絕對的頭部IP,而不會貿然推出創新性IP。新IP的推出變得更加謹慎,畢竟消費人流量在減少。 

    消費者保守讓品牌變得克制,沒有新品刺激,消費者愈發沒有購物沖動。品牌為了回血,盲盒開始變得不值錢。 

    卓大王、LULU豬、HelloKitty,這些曾經大熱IP的盲盒在直播間都只需要40元,這打破了一直以來59元的盲盒價格。甚至連泡泡瑪特在今年上半年都在以福袋的形式在線上拋貨。 

    根據泡泡瑪特的年報數據顯示,泡泡瑪特在2021年末的存貨,從2020年末的2.25億元增長至7.89億元,存貨周轉天數也從2020年的78天增加到128天。 

    司德在接受媒體采訪時表示,“定期清理庫存的計劃在今年1、2月份執行蠻好的,甚至有些超出了預期。但到了3月份疫情開始有影響之后,庫存的清理速度也變慢了! 

    實際上,對于潮玩這一價值、興趣驅動的消費品類,清貨只會傷害整個潮玩定價體系,尤其對于泡泡瑪特這一有品牌效應的公司而言。有潮玩愛好者告訴Tech星球,看到泡泡瑪特做清倉心里很不是滋味!澳敲幢阋司蜁屛矣X得潮玩就值那個價,我再以59元的正價去買就感覺很虧! 

    但在活下去面前,品牌也顧不上那么多。

    潮玩工廠去年蓋廠房,今年倒閉

    疫情也影響到TOP TOY的拓店速度。目前,TOP TOY的門店數量維持在百家左右,而去年年底,TOP TOY有近89家門店。這意味著,今年上半年,只新增了10家左右的門店。泡泡瑪特也在今年上半年放緩了拓店速度,今年上半年開了20家店左右,并且下半年也將維持這一速度。 

    但工廠老板們的日子,并不比品牌們好過。 

    年輕人不買單,品牌們便不下訂單,工廠們只能眼看著廠房一天比一天安靜。 

    2020年,越來越多的玩具工廠開始做盲盒的代工!皢螁螐V東惠州會有上千家加工廠”,老羅告訴Tech星球,“之前惠州一片的廠區晚上都是燈火通明,加班加點得做” 

    國內外絕大部分潮玩都產自廣東東莞、惠州、深圳這幾個城市。前兩年模具廠忙的時候,一個月需要開上千套模具。老板們為了穩定生產,模具師傅都成為搶手的資源!耙话隳>邘煾狄粋月的工資是8千到1萬元。去年,模具師傅的工資普遍都漲了一半,有的特殊工種甚至翻了三四倍,”老羅告訴Tech星球。 

    但這樣繁榮的日子戛然而止。 

    “之前是因為疫情,不得不停工。哪怕沒有疫情的時候也沒有單子可以做”,有模具師傅告訴Tech星球,今年上半年他基本一個月就只能工作15-20天。 

    今年上半年,廣東多地都出現短暫的停工停產。但就算是可以正常開工,廠區也沒有了往日的燈火通明。 

    “玩具工廠遍地都是,就算這個地方不能開工,其他城市還可以,比起疫情,沒品牌下單子才是關鍵”,老羅告訴Tech星球。 

    老羅估算了一下,今年上半年,尤其3-6月,他所知道的工廠的產量都大概只有去年的一半。國內訂單零零散散,海外訂單幾乎全斷。有接近國內頭部潮玩品牌代工廠的業內人士告訴Tech星球,今年上半年,該品牌的產量大概是去年同期的三成。 

    這一次跨行讓老羅的損失還不算慘重,但更多沒有設計能力的代工廠老板只能眼看著虧損甚至工廠倒閉。 

    不斷上漲的原材料、產房擴充占用現金流、無法按時回款的客戶、定期繳納的租金、養著的工人,這些都讓工廠老板隨時可能資金鏈斷裂。 

    “在惠州,倒閉的工廠至少有兩成吧”,老羅盤算著,“上千人規模的工廠基本都在裁員,工位都是空的,生產線也得兩個人搶一個崗! 

    那些在直播間低價拋售盲盒的,正是苦苦掙扎的工廠老板們。 

    按照慣例,在完全交付產品前,玩具工廠往往只拿到定金。而今年很多個人潮玩工作室沒有抗風險能力,無法按期打款,庫存全部積壓在工廠老板手里。 

    今年7月,泡泡瑪特在一線城市的門店逐漸開業,清倉活動便暫停。但工廠老板們顧不上那么多,29元一個的盲盒還是出現在直播間,甚至特賣商場里。 

    “很多不知名的IP盲盒都是29塊一個在清倉,工廠顧不了那么多,放倉庫一文不值,賣出去好歹能換回點材料錢”,老羅告訴Tech星球。

    潮玩的下一站,走向何方?

    回歸理性這件事,發生在潮玩行業的各個環節,行業所有人都在找新的出路。

    潮玩設計師單槍匹馬找工廠,對接供應商就能推出盲盒,賺錢的日子已經是過去式。有從業者告訴Tech星球,今年上半年大概有7成的個人潮玩工作室倒閉。更多活下來有些粉絲基礎的潮玩設計師,開始尋求更穩定的合作團隊。 

    “神奇地帶”今年上半年便簽約合作了10-15個新IP,并且比去年更具性價比,“很多品牌今年基本就不簽了,之前設計師簽約往往需要很高的保底資金和銷售抽成,但今年條件就會寬松很多! 

    工廠逐漸回到之前玩具條線的生產中。老羅在惠州有一家工廠,他所創立的暴龍文化不僅做潮玩代工,也有自己的原創IP,并且也組建了設計團隊。感知到環境不景氣的他,在今年將重心轉移到線上,開始踏入元宇宙的大門!拔椰F在跟《中國好聲音》、湖南衛視合作,F在很多都需要做元宇宙演唱會”,老羅告訴Tech星球。 

    而出海成為泡泡瑪特和52Toys今年的重點。今年上半年,泡泡瑪特在海外開店進度明顯加快,倫敦、新西蘭、東京、洛杉磯、首爾這些地方都落地了線下店。52Toys也新增了中國香港地區和韓國市場,并持續挖掘日本、北美、東南亞等地。 

    TOP TOY相關負責人則告訴Tech星球,今年下半年積木是他們特別強調的品類,“下半年會有很多新品上線,也會有積木拼裝教室上線!

    有潮玩行業資深人士對潮玩出海保持謹慎的態度,“這件事不是簡單的復制粘貼國內的經驗,對于出海的玩家來說,如何適應當地文化和商業環境,贏得消費者認同是非常關鍵的! 

    而回到國內潮玩市場,盲盒依然是目前市場份額較大的品類。上半年不敢上新的品牌們將在下半年發力,大家都會有意識把重磅新品放在下半年。司德就透露,7月份、8月份、10月份,三個月分別會有泡泡瑪特內部非?春玫腎P上市。 

    但下半年或許會有更為確定的環節,不一定會有預想中的狂熱消費者。對潮玩行業而言,疫情將是更加深遠地影響年輕人,他們似乎不再需要盲盒治愈自己。 

    “之前每周都要去店里搖,現在不了,主要就是窮了”,張嘉笑道。 

    一直以來,盲盒的主要受眾就是張嘉這類生活在一二線城市的年輕人。老羅也告訴Tech星球,就他的觀察,盲盒復購最多的是互聯網大廠的員工們,“他們工資高,平時壓力大又需要消費來消遣,年輕人很樂意為愛好買單! 

    但在為愛好買單前,互聯網大廠員工們現在更擔心失去工作。即使沒經歷裁員、降薪,疫情之下,“保守、克制”也成為現在一二線城市里年輕人的主流消費理念。盲盒這類非剛需性消費品,第一個從消費清單中被劃掉。 

    潮玩行業曾經締造過神話,吸引著無數人涌向這片熱土,但現在似乎到了泡沫破滅的時刻。消費品類都在穿越周期,但靠著興趣消費而崛起的潮玩或許是質的改變。

    本文為聯商網經Tech星球授權轉載,版權歸Tech星球所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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