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    阿里平庸化?

    來源: 聯商高級顧問團成員 老刀 2022-08-10 19:07

    出品/聯商網

    撰文/聯商高級顧問團成員老刀

    8月4日,阿里巴巴發布2023財年第一季財報(2023財年指從2022年4月至2023年3月,第一財季指2022年4~6月)。阿里巴巴第一財季營收為2055.6億元,同比下滑1%;不按美國通用會計準則,凈利潤為302.52億元,與去年同期的434.41億元相比下滑30%。財報發布后,阿里股價盤前隨之漲超5%。

    4-6月份受疫情影響嚴重,整個中國經濟增速只有2.5%,阿里的營業收入與去年同比基本持平,所以大部分分析者認為,阿里的營業收入超出市場預期,其發展在挑戰中顯示出韌性,基本面依然穩健。

    但事實上,從數據來看,阿里帶來的想象力沖擊已經逐步減弱,成為一家頗顯常規的互聯網巨頭。

    01

    新一季財報折射的轉變

    在這一季度中,阿里的中國商業業務營收為1419.35億元,較上年同期下滑1%;國際商業業務營收為154.51億元,同比增長2%;本地消費者服務營收為106.32億元,同比增長5%;菜鳥物流服務營收為121.42億元,同比增長5%;云計算業務營收為176.85億元,同比增長10%;數字傳媒和娛樂的營收為72.31億元,同比下滑10%;創新戰略和其他營收為4.79億元,同比下滑30%。

    今年一月,阿里開啟了多元化治理的組織架構調整,CEO張勇將權力下放到四大總裁,也可以對應阿里的四大業務板塊:蔣凡掌管海外數字商業板塊,戴珊掌管中國數字商業板塊,張建鋒掌管阿里云與科技,俞永福掌管生活服務。

    這次的財報中,阿里剔除了一個關鍵指標“ACC”(Annual Active Consumer,年度活躍用戶)。張勇認為,“追求AAC的數量不應該再成為我們的目標!蹦甓然钴S用戶數量的增長,意味著開發更多的新用戶,放棄活躍用戶的“規!鞭D而更注重用戶的“平均貢獻值”,這是阿里重要的經營思路轉向。

    在分析師會議上,張勇說,“我們要增加國內10億消費者的錢包份額,ACC不再是目標,而要看我們所占的錢包份額是多少,消費者有多少消費跟我們有關。未來會做好用戶分層分類的運營,提升每一層用戶的錢包份額!

    可以理解為,過去追求活躍用戶指標,是在意用戶在阿里的購買頻次(單值大小不重要),但是當放棄活躍指標而關注“用戶的錢包份額”時,則是希望用戶在阿里平臺購買高單值的商品。

    進一步穿透阿里這一經營思路的改變,可以發現,服飾、零食、各地方的土特產這些低單值但高消費頻次的商品本是淘寶天貓的傳統優勢品類,它們能帶來大量的活躍用戶,如果阿里計劃向高單值轉變,則需要在3C數碼、珠寶化妝品、百貨這些品類上構建優勢,很顯然這意味著將進一步切入到京東的優勢賽道上。

    在這次財報中,阿里通報,從去年7月截至今年6月30日為止的12個月內,在大淘系(淘寶、天貓)年度消費額超過1萬元的用戶已經超過1.23億。季度內,這1.23億消費者的跨年活躍率約為98%,保持了和一季度相同水平。

    阿里開始更在乎“高消費單值”的用戶。

    02

    阿里越來越像京東?

    種種跡象表面,阿里在有意向著京東的模式靠近。

    筆者曾表示,當互聯網電商的流量紅利越來越達到瓶頸的時候,大家只能拼實力,拼服務。電商的終極形態模式,一定是類似于京東這樣的商城自營模式,做好商品的品質,既有保障,又很快捷。

    如今,阿里似乎正在驗證筆者的觀點。

    此次財報中,阿里的客戶管理收入同比下降10%。所謂的客戶管理收入是指阿里對于其平臺上商家的經營收入提成,包括電商平臺的廣告流量收入以及傭金收入,這項收入一直被視為阿里的命脈。從上一個財季到最近的這一個財季,阿里從商戶身上獲取的傭金收入和廣告收入降低了,作為平臺型電商,意味著阿里中國數字商業這一大板塊中的主要收入來源在降低。

    財報將客戶管理收入降低的原因歸結為疫情,“4月和5月大多時候供應鏈和物流中斷,淘寶和天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得單位數下降,取消訂單有所增加!

    GMV收入降低,只有兩種可能,第一,商家賣出的商品少了;第二,平臺上的商戶數量減少了。由于反壟斷政策的出臺,嚴禁二選一,京東、拼多多、抖音、快手等等都在紛搶原本只能在淘寶天貓平臺上經營的商家。

    但是,阿里的“自營電商”部分收入正在增加。

    本季度,阿里直營業務中包括盒馬、天貓超市等業務在內的收入在總收入中占比達到了32%,而客戶管理收入占比只有35%。不同的是,盒馬、天貓超市的營收占比雖然高,但利潤率并不一定高。而客戶管理的收入則可以完全算作經營利潤。

    阿里布局自營業務的步子似乎正在越邁越大。

    今年2月17日,有媒體報道,阿里巴巴B2C零售事業群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店,手機天貓App改版更名為“貓享”后正式上線。天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬于品牌,品牌直接發貨給消費者;貓享自營旗艦店的貨品屬于平臺(阿里),直接向品牌商打款進貨,由平臺直接發貨給消費者。報道稱,“貓享”項目早已經于2021 年底啟動,由FC事業部總經理趙昆(花名空無)負責。

    從銷售類目上看,貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護和大家電等,引入的商品規模較為有限,個別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機數碼、美妝等常規商品還未覆蓋成型。

    果然,阿里在高單值的品類上正在嘗試自營模式。

    8月3日,阿里發布官方宣傳片,一個叫“喵速達”的阿里自營電器直營店在淘寶平臺上線。這個喵速達其實在今年4月29日就已經在天貓上線,但一直悄無聲息,這次阿里大張旗鼓官宣,意味著這個“自營店”正式亮相,開始與京東直面競爭,也有可能意味著在阿里內部將會對其傾斜更多資源!斑魉龠_”的主要品類是手機、電腦平板、冰箱、洗衣機等品類,而這些,正是京東的強項。

    有媒體發現,在今年618期間,剛一亮相的喵速達將iPhone 13 pro價格打到了6899元起,成功吸引了眾多用戶的注意力。但很多用戶懷疑:這個喵速達來路不明,靠譜嗎?為什么它能將價格做到這么低。后來才明白,原來喵速達就是阿里巴巴的自營業務。

    這從另一個側面也顯示出阿里做自營業務非常謹慎,必須“小心為之”。阿里的自營必然跟平臺上既有的商家形成競爭,屆時也需要進行合理的權衡和設計。

    03

    當阿里開始“降本”

    5月26日,阿里發布2022財年的財報,集團首席財務官徐宏在財報后的電話會議上稱:改善利潤是阿里未來一年的重要任務!敖当驹鲂А背蔀榘⒗锏囊粋高頻詞。

    阿里B2B事業群業務總裁戴珊掌管中國數字商業之后明確表示,“今天我會堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目,比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等等!睋䦂蟮,淘寶的預算開始卡得很緊,幾萬元的差別也會被精準計算。2021年12月31日到2022年3月31日,阿里員工數量從259316人縮減至254941人,到6月底繼續下降到245700,意味著從去年到今年上半年,阿里員工人數減少超13600人。

    在這一個財季,阿里的“降本”行為依然在繼續。部分在2021年“燒錢拉新”的產品,在二季度內進入成本優化期。在2021年為阿里引流約1億新用戶的“淘特+淘菜菜”成為降本的典型代表。財報顯示,淘特和淘菜菜的虧損“環比大幅度收窄”。

    可以理解為,在“淘特”——對標拼多多面向所謂下沉市場的獨立平臺,“淘菜菜”——面向生鮮市場的即時配送平臺,這兩個平臺開始放棄“燒錢補貼吸引用戶進入”的策略,但是下沉市場和生鮮同城配送這兩個賽道上本身就不好做,如果在“降本”的大戰略之下放棄投入,屆時如何提升增長動力?

    從生鮮來看,生鮮電商意味著超高頻、低毛利、且不易運輸管理的商品進行線上銷售,這樣的品類很難形成規模優勢,也更難與線下高度分散的生鮮零售模式形成足以抗爭的競爭優勢,所以這一電商模式走通的難度較大。

    阿里通過“降本增效”來改善數據,意味著阿里正在告別“冒險精神”,成為一家注重“財務數據”的公司,這是否意味著一家大公司“平庸化”的開始?

    04

    阿里的新想象空間在哪里?

    2019年9月,張勇接任阿里董事長之初,曾定下阿里的戰略,“全球化、內需、大數據和云計算”,在最近發布的股東信中,阿里的三大戰略則更新為“消費、云計算、全球化”。

    7月26日,發布2022財年財報之后,張勇發布了一封致股東信,其中寫到,2022年年初,我們進一步明確了三大戰略——消費、云計算和全球化,作為阿里巴巴面向未來堅定不移的方向和指引。

    與2019年的戰略對比,如今的阿里三大戰略少了“大數據”。那么彼時阿里的“大數據戰略”意味著什么?

    來看看馬云在2017年發出的致股東信:

    我們相信技術能力將是未來阿里經濟體的核心競爭力。目前阿里巴巴已經擁有25000多名工程師和科學家,我們還會在全世界建立研究機構,目的就是為商業的世界提供高效普惠的基礎設施,為數據時代尋求技術解決方案。我們希望通過自己的努力,讓技術能創造更多更好的就業機會,而不是讓技術成為人類生活工作的敵人。技術和創新將是阿里巴巴經濟體活力之源,而分享和普惠將是它的價值核心。

    早在2016年,阿里巴巴集團創始人馬云就表示,阿里要成為互聯網時代的商業基礎設施提供者。如何成為商業的基礎設施提供者?顯然是基于“大數據”以及來自于阿里的技術能力。彼時的阿里是希望將這樣的“大數據分析+技術能力”轉化為生產力,復用到全社會的各行各業,從而提高整個經濟社會或者某個組織的運行效率,這樣的目標之下,阿里顯然并不僅僅只是一家“電商公司”。

    在張勇最新的這份股東信中,消費、云計算、全球化是其三大戰略,消費自然是指電商業務,也是阿里的核心業務,但已接近天花板,如果阿里最終將第二增長曲線寄托在云計算和全球化身上,方向正確,但是難度不小。尤其是全球化業務,也就是目前阿里的海外電商業務,在這個賽道上阿里應該重點對標“亞馬遜”,把電商的生意做到全世界去。

    這一宏大目標想要快速實現,還有很長一段路要走。

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