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    發幣、關店、供應商謎團,奈雪的茶越走越偏?

    來源: 36氪 謝蕓子 2022-07-15 07:35

    奈雪 _2_

    本就增收不增利的奈雪,在戴著鐐銬跳舞的路上越走越遠。

    新茶飲市場前景不明,即便強如奈雪也一直被盈利問題困擾。據財報數據,2018年至2021年,奈雪營收從10.87億元提升至42.97億元,經調整歸母凈利潤虧損從5658萬擴大至1.45億。 

    奈雪的茶2018-2021年歸母凈利潤,36氪整理制圖 

    在資本市場上,投資者更是用腳投票——這家港股上市公司一年前上市首日即破發,股價迄今為止已下跌三分之二。 

    股價不振之余,奈雪在食品安全、虧損關店、降價降質、供應鏈等問題也面臨諸多質疑。近期,奈雪又推出“奈雪幣”和“虛擬炒股”活動,為其招來了不務正業、黔驢技窮的批評聲。 

    曾經,奈雪作為新消費的代表企業,“一口好茶,一口軟歐包”的賣點,承載著整個賽道的美好愿景。如今,隨著新消費整體陷入下行通道,奈雪開始向投機意味濃重的“發幣”靠攏,這家新茶飲企業到底怎么了?

    營銷噱頭背后

    6月30日,奈雪的茶微信公眾號發文稱,用戶每消費1元即可得1個奈雪幣,使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等,其中最多可兌換到一臺13英寸的蘋果電腦Macbook Air,需要20萬積分,該商品在蘋果官方商城售價7999元。 

    引起爭議的關鍵在于,奈雪虛擬股票和真實股票漲跌的綁定。虛擬股價=奈雪港股真實收盤價*港幣兌人民幣匯率。同時,奈雪幣還有杠桿玩法,有2倍、5倍、10倍杠桿。 

    關于具體操作,奈雪曾在公眾號舉例,該文章已刪除 

    有觀點認為,盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣,不受金融管理法規規制,消費積分也是非流通式代幣的一種;但“游戲抽卡、通過大廠代幣抽獎”等企業行為一直被認為有“類賭博”之嫌。 

    在中銀律師事務所付明德看來,奈雪的此次發幣活動涉及的消費者人數眾多,通過贈送虛擬股票的形式鼓勵用戶多消費,涉嫌非法吸收公眾存款。

    據付明德律師介紹,《防范和處置非法集資條例》第二條規定:本條例所稱非法集資,是指未經國務院金融管理部門依法許可或者違反國家金融管理規定,以許諾還本付息或者給予其他投資回報等方式,向不特定對象吸收資金的行為。 

    “奈雪承諾用戶每消費1元可獲得1個奈雪幣、奈雪幣最終用于在奈雪幣商城兌換各種禮品,本質上屬于‘在銷售商品、提供服務、投資項目等商業活動中,以承諾給付貨幣、股權、實物等回報的形式吸收資金’!备睹鞯卤硎。 

    盡管奈雪的此番動作營銷的噱頭大于實際,但結合新茶飲賽道的變化,不得讓人懷疑——面對行業增長瓶頸,包括奈雪在內的一眾新茶飲品牌是否陷入了集體焦慮? 

    據艾媒咨詢發布的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀》報告顯示:2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元,預計2023年達到3333.8億元。市場需求雖在增加,但整體增速卻在放緩。 

    2018-2023年中國新式茶飲行業市場規模及預測;數據來自艾媒數據中心,36氪制圖

    艾媒咨詢首席分析師張毅也對36氪強調,整個賽道已進入存量競爭時代!靶虏栾嫷南M群體已基本鎖定,逐步從白領向青少年延伸,整個市場也在用降價的方式吸引更高的消費頻次! 

    今年2月,喜茶宣布不再推出29元以上新品;同年3月,奈雪推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。 

    截至發稿前,奈雪官方小程序20元以下飲品占SKU比近50%;喜茶的常規門店中,現制飲品19元以下產品的SKU占比也近8成。但新茶飲們的降價似乎使產品的口感受到影響,有消費者指出降價充滿套路。

    首先是杯量變小了。

    以喜茶的“霸氣葡萄”為例,其產品原價29元、650毫升,平均每毫升0.045元。調價后,價格19元、500毫升,平均每毫升0.038元,但去掉了默認的芝士。消費者如果想購買MAX杯、650毫升產品,需要再支付5元,加芝士也需要支付5元。且很多原有奶蓋的產品統一默認不加奶蓋,單獨加奶蓋的價格也從原先的5元變為7元。 

    其次,無論奈雪還是喜茶,產品的果肉含量也有所下降。

    有消費者向《瀟湘晨報》表示,奈雪“輕松葡萄”以前的果肉含量在杯身的1/3到1/2之間,現在不到1/3。微博不少用戶也吐槽,奈雪、喜茶不如以前好喝,“降價了,但又沒完全降”。

    食安、關店與盈利難題

    奶茶風靡的這幾年里,品牌之間的競爭愈發激烈,其結果具有兩面性:一方面使得行業工業化鏈條更加順暢,另一方面也讓不少品牌被擴張過快拖累。 

    張毅告訴36氪,新茶飲的降價并不直接影響產品質量!耙槐率讲栾嫷闹苯映杀敬蟾旁谑蹆r的1/4,伴隨整個行業的發展,入局門檻在降低、生產成本逐漸下降! 

    奈雪財報數據也佐證了這個說法——2021年其材料成本占總營收的32.6%、員工成本占33.2%、使用權資產折舊費用(租賃折舊費用)9.8%、其它租金及相關開支(茶飲店的租賃費用)為5%。 

    奈雪2021年各項開支占總收益比,36氪根據財報制表

    在包括張毅在內的更多觀察人士看來,奈雪虧損的原因主要在于其堅持的大店策略。

    2019年,喜茶力推面積更小的自提Go店,奈雪仍以200-300平的大店為主。2020年,奈雪推出Pro店,面積更小但也基本在150平方米,開店成本在100萬元左右。 

    值得關注的是,今年5月,奈雪全國唯一一家“夢工廠”關閉。奈雪回應稱,該門店將升級改造為“奈雪生活”。此外,有日本消費者告訴36氪,奈雪2020年在大阪開的門店已于去年關閉。

    久謙中臺數據顯示,高端茶飲品牌每月凈利率不足20%。盡管盈利艱難,但奈雪的開店計劃還在緊鑼密鼓地實施著。其最新公告顯示,奈雪二季度新增門店50家,關停15家。截至2022年3月31日,奈雪在國內已有854家門店。 

    “從奈雪目前的擴張速度看,生產標準或服務質量難以保證!睆堃阊a充道。

    奈雪的茶2018-2022年門店數,36氪根據公開資料制表

    2021年8月,奈雪在北京的兩家門店被新華社曝光,存在食品加工衛生環境臟亂、食品原材料變質等問題。今年5月,奈雪天津分公司又因銷售過期牛奶被行政處罰。 

    《財經天下》曾統計,截至2022年5月,奈雪旗下門店或分公司有超過20條的行政處罰。在黑貓投訴上,奈雪的投訴量達到937條,存在不少產品有蟲、變質、食物中毒的問題。喜茶的投訴量則為443條,樂樂茶132條。 

    實際上,行業溫度驟降影響的不止是奈雪。今年2月,喜茶被傳裁員幅度高達30%;幾乎同期,網紅奶茶品牌“茶顏悅色”又被曝每月虧損2000萬元;樂樂茶也陸續關店,退回大本營華東市場。

    包裝成本之謎

    按常理看,行業本該步入降本增效的路徑,但36氪了解到,奈雪的部分成本或出現不合理上漲。 

    招股書顯示,奈雪的材料成本主要包括兩個部分:原材料成本,如茶葉、水果、乳制品等原材料;以及包裝材料及消耗品的成本。 

    2020年,奈雪的原材料成本占總營收比例的28.7%,與2018年的29.2%相比,這個數值有所減少。但奈雪的外包裝費用占總營收比例卻不降反升,從2018年的6.1%上漲至2020年的9.2%。

    早前“紅星資本局”也對此進行過報道。如果按奈雪27元的平均茶飲單價計算,一杯茶飲在2018年的包裝費用約1.65元;到2020年,這個數字上漲至2.48元。 

    “這肯定是遠高于行業平均水平的!

    某新茶飲品牌高層告訴36氪,如果是紙杯包裝,包含杯子、封口、吸管、外帶袋在內的成本價格在0.7-1.3元之間。如果是塑料杯包裝,一套成本價格在0.9-1.8元之間!爸挥挟愋纹繒F,但奈雪的異形瓶產品占比明顯不高! 

    從數據看,奈雪的包裝材料成本兩年時間內大幅提升50.3%,而在2021年財報中,已不再對包裝成本與原材料成本區分披露。

    值得關注的是,奈雪創始人彭心、趙林夫妻間接持有其最大包材供應商“遵道環!50%的股權。遵道環保官網顯示,除奈雪外,其合作伙伴還包括樂樂茶、必勝客與喜年貢茶。天眼查顯示,“喜年貢茶”已注銷,彭欣曾是其執行董事。 

    天眼查截圖

    另有樂樂茶內部人士告訴36氪,遵道環保2018年確為其合作伙伴,但后期已更換更有優勢的供應商!白竦涝缜笆亲珠寶首飾包裝的,后期轉型以茶飲包裝為主。但很多工廠也逐漸轉型做新茶飲包裝,遵道的競爭優勢不再突出! 

    同時,外界也對遵道環保的產能提出過質疑。在更多媒體的報道中,遵道環保2019年擴產后的年產能不超過600萬元。但奈雪招股書顯示,2019至2020年,其支付給遵道環保的費用超過9000萬元。 

    遵道環保官網顯示,其2018年的發展目標為產能“破億”,2020年力爭破10億。但其具體產能如何,以及是否完成目標官網未做披露。 

    那么,奈雪與遵道環保是否存在損害其它股東的關聯交易?若遵道環保通過第三方才能消耗訂單量,奈雪又為何選擇遵道作為供應商?截至發稿前,針對36氪提出的問題,奈雪未給出官方回復。 

    6月27日,高盛將奈雪評級由“中性”下調至“賣出”,目標價為5.40港元每股。報告指出,公司基本面尚未顯著改善,短期復蘇承壓,對其盈利前景持謹慎態度。 

    本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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