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    羅森中國張晟:用“心”做好自有品牌

    來源: 我愛自有品牌 2022-05-27 11:36

    我愛自有品牌的各位朋友們,大家好。我是羅森中國的張晟。有幸在這里和大家做一個簡單的關于自有品牌的分享,接下來我會用短暫的時間,和大家簡單的交流一下自己對自有品牌的一些認識和想法。

    今天我這里用的題目呢是《用“心”做好自有品牌》,為什么要用這個“心”字來寫呢?大家知道我們小的時候,父母都會跟我們說要好好用“心”的讀書,用“心”的做事。

    當然也有些家長會說要用功,用功就是功夫時間,但是其實一個孩子如果心不在這個上面,即使花更多的時間去做這件事情,他也是做不好的,所以我這里還是用了“心”這個詞來跟大家簡單的分享。

    1、自有品牌要“精致化”,“差異化”

    在很多的場合,有很多人問我自有品牌到底是什么?我跟所有的人都說過一句話,自有品牌它是味精,不是鹽,如果你是一個廚師的話,只是要把食物煮熟給消費者去吃,那只要有鹽就可以把所有的食物煮熟,讓人下咽。但是要真的把食品做出差異化來,就需要有更多的用心,也就是用好的調味品去把它做好。那我們把它簡單比喻為味精,很多人說要把自有品牌做到60%/70%,是把味精的比例和鹽的比例調配錯誤了,這樣的比例的菜,其實同樣是無法吃下去的。

    那么在今天特別是國內這一波疫情以后,相信消費者的消費習慣又會產生一波大的不同。預示著未來疫情過后,消費者可能在消費的過程中間會更加的精致化,對產品的精致化要求會越來越高,對零售商來講,需要銷售更多更好、差異化、精致化的商品。

    自有品牌是什么?是讓零售店、零售企業吸引消費者的一個重要的部分——到店來的理由,同時也是給消費者再來店里的理由,同時也是經常到店里來的理由。

    價廉物美——物美價廉

    現在的時代,很多的零售業還在講價廉物美,我想說應該把這4個字做一個簡單的顛倒,即“物美價廉”。

    隨著經濟的快速增長,下一個時代一定不是便宜就好,而是要物美,然后再考慮它的性價比,所以自有品牌一定不是去做低成本,通過低價去吸引。

    低價傾銷,通過低價吸引客人的時代,那只有死路一條。所以差優化的商品才有活路,這是我今天要講的第一個點。

    自有品牌是味精,不是鹽,是差異化,有特色,精致的商品,做成自有品牌才有活路。

    2、自有品牌的道路是艱辛的

    在我們國內自有品牌的道路是非常艱辛的,為什么艱辛?我經常在門店里觀察消費者,他們對自有品牌商品其實看得非常精細。

    以我們羅森為例,消費者經常會給我提問,你們的盒飯今天是某某廠生產的,而另一部分是另外一家生產的,這兩家的東西會不會口感不一樣?中國消費者已經練就了一雙明亮的眼睛,會認真的去觀察所購買商品的生產地,生產企業名字,甚至會去查生產企業的資質和注冊地,而不是簡單的就相信零售品牌。

    個性化小而專,小而精。

    由于受委托生產企業影響,國內也習慣了大批量生產,通過規模效應來產生低成本的發展的模式。所以在應對個性化的生產上,我們的確存在著非常大的壓力和空間問題。

    所以很多生產企業如果不能夠配合做好小而專,小而精,零售業還僅僅以價格來考慮的話,就會產生很多矛盾和沖突。要不成本降不下來,要不成本降下來以后變成大批量。

    其實作為零售商來講,要發展成一個制造企業,羅森也一直在說“小商圈制造型零售業”。如何在成本、生產規模和銷售價格之間找到平衡,需要一個產業鏈一起去努力。

    另外,很多外貿生產企業,生產的商品的確不錯,而隨著外貿的壓力增大以后,他們也會轉為內銷,但是在這個過程中,可能會出現的是自主研發能力不強,這個時候需要我們零售商、生產商共同去把產品的研發做好。

    3、自有品牌的成功關鍵

    自有品牌能否成功,其實來自于幾個關鍵要素:

    第一、零售商想銷售的產品是否具有一定差異化?

    如果沒有特色,只是簡單的低價格,省去了一般生產廠商廣告費用,或者說流通拓展費用來進行銷售。但由于大量進貨后,會造成價格的積壓、庫存的積壓。這里一定要考慮,產品的差異化,而不是簡單的復制,也不是簡單的貼牌。如果把自有品牌等同于貼牌,那就等于沒有“心”,沒有“心”這個產品是做不長的。

    第二,要考慮這類商品是否適合大品牌,大企生產制造業大規模生產。

    如果能夠大規模生產,而且市場很大的時候,相信很多的生產企業,也希望通過自己的生產,用自己的品牌來占領市場。

    零售品牌和生產企業的品牌,永遠存在著店大欺客、客大欺店這樣一個悖論,相互之間的博弈一直存在。所以過大規?梢陨a的商品,也許不一定適合做自由品牌。

    第三,自有品牌的價格設定并不是越低越好。

    因為價格低,又沒有大品牌之間的生產規模效應,其實在價格設定上,也不過只是通過零售商自己的品牌優勢,減少該類商品在推廣過程中,要讓消費者產生信賴所需要的廣告,市場推廣的投入部分,以及生產商所需要的渠道拓展費用。

    以上幾點其實并不是最重要的,在這里想跟所有的自有品牌開拓者們說一句話:自有品牌其實能否成功最關鍵要素是——該品類的市場定位和消費者的眼光。

    也就是說,針對這個品類,消費者對該品類的品牌忠誠度相對不高,而對這個品類的品質理解度和認知度非常高的商品,相對來說比較容易切入。

    消費者如果對這個品類的品牌忠誠度不高,但是對這個品類的品質認知度很高或者理解度很高,那么針對這一類商品,切入的時候就有相對比較好的機會,這也是自有品牌能否成功的一個非常關鍵的部分。

    對此,我們如何去發現,如何去認知,如何去研發,這不是靠坐在辦公室里拍腦袋,也不是靠去簡單的學幾招,模仿競爭對手就能夠去做的,這需要經營者能夠去認真的思考,認真的分析,到門店或競爭門店里,在日常的觀察中能夠看得到這樣的一個過程。

    4、自有品牌如何研發?

    自有品牌如何研發?就要回到剛才的題目,用“心”研發,什么叫用心研發,即對消費者的需求,消費者的購物習慣的理解、認同和尊重。

    發現消費者的潛在需求至關重要,消費者如果對該品類的整體不滿程度較高,使用時的重視程度又非常高,存在這兩個交集點時,是重中之重。

    要認識到自有品牌,不存在藍海,我們是在紅海里求生存,沒有市場調研,就沒有發言權。

    5、自有品牌必須和供應鏈建立長期穩定的合作關系,建立良好的互信、互補,互助的關系才是關鍵。

    零售業必須給長期合作的企業提供一個長期穩定的合作平臺,不是簡單的買賣,不能放在原有的商品采購部門來做。自有品牌是一種長期合作關系,有了穩定的長期合作關系,供應鏈企業才會全身心得投入到研發中間,去研發更多的商品。

    如果能夠在資金平臺宣傳長期合作給合作伙伴提供一些支持,能夠建立更好的合作關系。所以對零售商來講“舍在前,得在后”,對供應鏈同樣是“舍在前,得在后”,這兩個舍都離不開共同的信賴、共同的關系。

    6、自有品牌的實踐是零售企業工作中的重中之重。

    自有品牌的實踐存在著極高的失敗風險,經營者要將其作為重中之重:

    第一、做主角

    企業變大后,很多經營會交給別人去管,但有的人事無巨細的管,該管什么?自有品牌是企業差異化,零售企業的經營者們必須身先士卒的去做,但必須要做好的是不主觀,要學會尊重、傾聽消費者的想法。

    第二、敢于擔責

    企業老板承擔責任容易,也有的是企業職業經理人,職業經理人同樣要勇于承擔責任。因為一旦生產出來的自有產品,產生消費者不滿的心理時,這時絕不能戀戰,也不能貪小。

    一個不好賣的商品,生產出來消費者不喜歡,越做派送越失勢,因為很多人希望通過派送、折扣把商品消化掉。

    但不要忘記,口碑不好商品的消化,往往帶來的是企業口碑的失敗。

    本文為聯商網經我愛自有品牌授權轉載,版權歸我愛自有品牌所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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