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    肯德基爺爺又給“中國新消費”上了一課

    來源: 財經無忌 森河 2022-05-27 08:28

    一只巴掌大小的可達鴨玩具值多少錢?

    在電商平臺,這個數字一度被炒到1000+,有人在鏈接下留言:

    “誰能拒絕在六一節前,擁有一只會唱歌跳舞的可達鴨呢?”

    微博熱搜上,“可達鴨”相關的話題也揮之不去,繼“瑞幸椰云拿鐵”之后,肯德基的可達鴨接過了流量的旗幟,成為了5月新消費市場的“天選之子”。

    事實上,這并不是肯德基第一次與“可達鴨”聯名,早在2019年、2020年,肯德基的兒童套餐里就有出現過這一蠢萌IP的身影。

    然而這一次的火爆,還是超乎了人們的想象,不僅套餐全部銷售一空,某二手交易平臺上甚至還出現了“代吃”和炒作價格的現象,賣家放出多個可達鴨的庫存照片,聲稱渠道供貨,貨源充足。

    另一邊,買不到的消費者的怨念,也透過社交媒體呼之欲出。

    一款傻萌可愛的鴨子,為何能讓萬千年輕人瘋狂?

    首先繞不開的,是這款產品自身的獨特。

    雖然寶可夢和可達鴨的聯名年年都有,但從造型來看,今年的“廣場舞可達鴨”比前兩年的造型更加“蠢萌”,可玩性更高,兩只手可以互換,其憨態可掬的造型和音樂盒內的土味音樂相結合,自然讓很多年輕人愛不釋手。

    另一方面,也不得不提到肯德基自帶的“熱搜體質”和龐大流量。

    有人開玩笑稱,即便肯德基聯名的是“南京鹽水鴨”,也能在營銷圈掀起一輪新地震。

    這樣的說法并不是空穴來風,即使你的朋友圈沒有被可達鴨的動圖和表情包刷屏,那么風靡全網的“瘋狂星期四”文案,你肯定也不陌生。

    作為銷售端的促銷活動,“瘋狂星期四”的本意是讓利促銷,結果陰差陽錯之下,成為了時下最熱的“互聯網新潮”,一些想吃肯德基的朋友們在星期四發布一些魔幻且離譜的文案,并無一例外在結尾表達想讓別人請自己吃肯德基的愿望,被廣大網友稱為“瘋狂星期四文學”,又催生了一個新的族群“肯德基文學家”。

    而這些文學的體裁,也是層出不窮,有青春疼痛文學類型,凌晨過后沒有一個人祝她生日快樂,原來今天不是我的生日,反轉到今天是肯德基瘋狂星期四。

    現代詩類型,落寞的文案勾勒出凄涼的美景,讓讀者被文案所描述的畫面所感染,然而畫風一轉,又只能高呼上當。

    批判文學類型,反向操作的文案看似人間清醒,實則是用戶想要通過反向撩志同道合“朋友”,引發更多人關注。

    除此以外,諸如“幫買肯德基,助力秦始皇”的歷史懸疑題材、“相戀十年被掃地出門,求一份肯德基邊吃邊講”的都市情感題材,也是層出不窮。

    有趣的是,近期,肯德基“瘋狂星期四”更是被發現已經成功完成品牌商標的注冊,一躍成為“營銷神話”。

    從這個角度來看,可達鴨此次的火爆,也與肯德基自身的“熱搜體質”關聯緊密,畢竟,和寶可夢聯名的品牌多如牛毛:

    和路雪、balabala、Adidas、李維斯、優衣庫……

    眾多品牌之中,真如肯德基一般火遍大江南北的,堪稱寥寥。

    在那之外,肯德基營銷案例所引發的廣泛討論,也從側面反映了當前新消費品牌集體的“流量饑渴”。

    早在五年前,某知名媒體就曾提出過“時間戰場”的理念,這一理念認為互聯網可以開采的國民總時長為18250億小時,圍繞時間、注意力一場殘酷的商業競爭正在醞釀。

    在過去相當長的一段時間里,“流量=增長”,成為了新消費品牌篤信的法則。

    健康食品品牌王飽飽,月銷售額從120萬元增長到4000萬元只用了9個月;

    創立于2016年的女性內衣品牌Ubras,在投放抖音信息流之后,2020年的同比增長率達到了驚人的800%。

    中式餐飲品牌老鄉雞官方微博的“咯咯噠”,“董事長手撕員工聯名信”“200元戰略發布會”以及各平臺的人設營,更是讓品牌和董事長束從軒雙雙晉升“網紅”。

    與此類似的,B站、快手、小紅書等,都在一段時間里成為了新消費品牌的流量峰口。

    即便是多年深耕實體餐飲的肯德基,最終也無法逃過“真相定律” 。

    受疫情大環境影響,肯德基母公司百勝中國披露2022年第一季度業績。今年第一季度,公司總收入26.7億美元,同比(較上年同期)增長4%;凈利潤為1億美元,同比下滑57%。

    某種意義上,股價、業績的不利表現,正在將一個個新消費品牌,“逼向”營銷的內卷和廝殺中。

    然而即便如此,品牌們想要復刻肯德基的“流量神話”,也依然任重道遠。

    “營銷沒有專業可言,只有成功可言!

    “廣告狂人”葉茂中曾在《廣告人手記》中對“營銷”下了這樣一個頗為宿命式的定論。事實上,跨界或聯名營銷在當下的廣告界早已不是新鮮事物。

    將時間撥回一百多年的法國街頭,生產輪胎的米其林開始跨界做起了美食雜志《米其林指南》,當時的法國人也并未深究“為何一家輪胎公司要去做美食雜志?”,而是呼朋喚友地根據雜志上提供的信息去嘗鮮打卡。

    一百多年的故事已經啟迪我們,聯名跨界的本質并不在于“和誰聯名”,而是在于是否能夠打動當代年輕人,融入社交生活。

    從這一角度而言,肯德基的營銷套路并非無法復制。

    首先,“魔性”并不是可達鴨,而是會玩也敢玩的網友。

    社交媒體作為天然的“二次創作平臺”,本身就是網絡媒介文化產生的土壤。動漫IP可達鴨本身的形象并沒有改變,而是通過網友們的加工再創作才得以出圈。

    一位本身對可達鴨并不“感冒”,但因網友二創視頻而加入搶購大軍的網友告訴財經無忌:”太魔性了,而且自己也可以寫紙條再創作!

    這種低門檻的二次創作行為被美國文化研究學者亨利·詹金斯界定這為“參與式文化”,相較于大眾媒介時期的單向傳播,“參與式文化”的特點是自發性與互動性。

    這種自發性的參與同樣體現在肯德基的“瘋狂星期四文案”里。

    抒情風、文藝風、沙雕風......任何風格與熱點配上一句“今天是瘋狂星期四,你愿意請我吃肯德基嗎?”都能組成“瘋四文學”。

    在解構與被解構之中,“瘋四”成為了當代年輕人釋放壓力的新狂歡節。

    而在這之外,肯德基成功的關鍵,還在于IP本身。

    從營銷角度而言,選擇一個好的IP,某種程度上,一場營銷已經成功了一半。

    理解這一點,不妨回到可達鴨背后的寶可夢本身,作為任天堂旗下的熱門ip,寶可夢可謂是“躺著賺錢”。

    據國外統計機構Statista發布的最新的全世界IP價值排行榜,排名第一的正是是寶可夢。數據顯示,這一IP自誕生后的收入已經達到1090億美元。

    而在這份榜單上,除了寶可夢外,其他的還有馬里奧、哈利波特、迪士尼公主等耳熟能詳的知名IP。

    反觀國內,知名IP瘋搶現象也在跨界聯名的案例中屢見不鮮。

    比如,鴻星爾克與王者榮耀聯名。鴻星爾克甚至因為“太過激動”,提前官宣而導致一場輿論風波。再比如,2022春節期間爆火的“我不是胖虎”,,從表情包、系列周邊再到品牌聯名,掀起了一陣“胖虎熱”。

    而根據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》,圍繞動漫IP授權商品為主的娛樂/人物商品零售額已超過80億美元,且將在未來保持著10%的增速。

    有能吸金力十足的ip,也有愿意掏錢的消費者,從這一角度來說,可達鴨與肯德基的出圈更是當下聯名熱的重要縮影。

    而透過消費者與ip本身,回到肯德基。更為關鍵的是,一次次營銷成功的背后,是肯德基本土化戰略的獨到之處。

    復盤肯德基的出圈時刻,無論是冬奧會時推出用餐送冬奧會吉祥物冰墩墩,還是如今的可達鴨,不可否認的是,這家已經接近100歲的企業,總能隨時抓住市場熱度在營銷上與中國年輕消費者玩到一起。

    據財經無忌不完全統計,除了寶可夢等外,肯德基還與天官賜福、第五人格等二次元大熱動漫游戲IP聯名。

    而反觀如今市面上自帶熱度的諸多品牌,也常企圖以聯名跨界合作破圈,但最后都“沉默消失”。

    不妨以喜茶舉例,作為茶飲界的“跨界狂魔”,喜茶曾有諸多跨界聯名的成功案例。但前不久,卻因與威猛先生聯名而“翻車”。

    將小眾的潮汕油柑與新式茶飲結合,喜茶的本意是以“去油”為賣點,但卻忽略了品類與品類間的“天然區隔”。

    正如一位網友所評論的:“濃濃的清潔劑味兒撲面而來!

    一個清爽甘甜的油柑,一個讓污漬去無蹤的潔廁液,很容易讓人產生抵觸和心理不適,難怪聯名之后不火。

    對比之下,肯德基的優勢顯而易見。相較于新消費品牌口中的“萬物皆可營銷”,肯德基爺爺也算是給新消費品牌再度上了一節營銷課。

    本文為聯商網經財經無忌授權轉載,版權歸財經無忌所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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