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    小米沖擊高端,怎么就這么難?

    來源: 虎嗅 丸都山 2022-05-22 09:12

    2020年底,《經濟學人》曾提出過一個詞“Mi Time”,意指華為受到制裁后,小米將扛起國內智能手機的大旗,業界即將迎來小米時刻。但從小米的最近的業績來看,這樣的愿景短期內仍難以實現。

    5月19日晚間,小米集團發布了2022年第一季度財報,報告期內,小米實現營收733.52億元,同比下滑4.6%;期內虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元;經調整后凈利潤28.59億元,同比大幅下滑52.9%。

    約合734億元的營收規模,這是小米自2018年7月港交所上市以來,首次錄得單季度營收同比下滑。

    客觀的說,在全球持續性缺芯、疫情反復及全球宏觀經濟波動的影響下,營收降低并不讓人感到意外,甚至符合市場給出的低預期,但凈利潤的腰斬確實無法再用環境因素來解釋,且旗下手機業務的高端化目標在這一過程中甚至發揮了反作用。

    一季報顯示,小米期內全球智能平均售價(ASP)達到1189元,同比上漲14.1%,不過在某種程度上,這恐怕要歸功于小米此前對旗艦機型的多輪降價促銷,“以量換價”的策略似乎與小米提出的高端化戰略背道而馳。

    誰在攫取小米的利潤?

    28.59億,這是自2020年二季度以來,小米單季度盈利的最低水平,而彼時全球疫情尚處于最嚴峻的階段。

    從營收結構上看,手機業務依然是小米的絕對核心,一季度實現收入458億,營收占比62%,但這項基石業務正面臨嚴重的沖擊,一季報顯示,小米智能手機出貨量達到3850萬臺,同比減少22.1%。

    巧合的是,就在小米一季報發布的通一天,《日經亞洲》報道,小米通知供應鏈將把今年原定2億部銷售目標,調降為1.6億部至1.8億部;OPPO和vivo也傳出本季和下季砍單約兩成,以消化當下累積的庫存。

    在季報發布后的電話會議上,有媒體向管理層核實這一消息的真實性,但小米方面并沒有直接回復,小米集團總裁王翔對此表示,“主要是因為4G產品短缺,給我們一季度造成比較大的困難。但是目前看,如果看大盤的話,全球手機大盤是下滑的!

    王翔所提到的4G芯片更多應用在印度市場、且定位在150美元以下的低端機型,由于印度市場對價格變動比較敏感,而印度又是小米最重要的海外市場之一,小米在該地區已經連續蟬聯18個季度的銷量冠軍,因此4G芯片的短缺對于小米造成了較重的影響。據王翔透漏,一季度由于低端芯片造成的供給缺口可能在1000萬部左右。

    結合此前小米在印度受到的來自官方層面的打壓,小米的海外市場發展的確存在著諸多不利因素,但這無法解釋小米在國內市場的萎靡。

    根據第三方機構IDC的數據,今年第一季度,中國市場智能手機出貨量約為7420萬臺,同比下降14.1%。其中小米出貨量約為1100萬臺,同比下降18.4%。在市場份額方面,小米已經以14.9%的占比滑落至國內第五名。

    除榮耀外的所有手機廠商均折戟在第一季度,圖源:IDC

    同國際市場一樣,小米在國內的市場也面臨著多線承壓。一方面,蘋果在高端市場中的地位不可撼動,牢牢牽制著國內廠商的溢價通道。另一方面,回歸后的榮耀通過前期渠道建設和對產品的精準把控,表現出了極強的戰力。Canalys的數據顯示,今年第一季度,榮耀以20%的銷售份額位列國內市場的頭名。

    而相比IoT和互聯網服務等業務,小米的手機業務甚至開始拖起了后腿。

    財報顯示,今年一季度,小米第二大收入來源IoT與生活消費品業務營收為194.77億元,同比增長6.8%,占整體營收的比重為26.6%,毛利率更是創下了15.6%的新高。

    此外,互聯網服務業務也在保持著穩定增長。財報顯示,今年第一季度,小米互聯網服務收入達到71.13億元,同比增長8.2%,占比集團業務營收9.7%,比去年同期提升1.2個百分點。

    與同傳統的互聯網廠商相比,小米最大的優勢就是占據著硬件流量入口,如果未來小米手機業務不能及時扭轉頹勢,那么IoT和互聯網服務的優勢可能也不復存在。

    高端褪魅

    相較于出貨量的下滑,小米更應該警惕的是手機業務利潤率的大幅降低。

    一季報顯示,小米期內凈利潤率僅為3.9%,而去年同期的凈利潤為7.9%,這部分凈利潤率是以非國際財務報告準則計算,即沒有將公允價值變動計入,而且需要注意的是,小米的IoT與生活消費品業務和互聯網服務業務總計貢獻了超過80億元的毛利,其手機業務利潤率縮減狀況可想而知。

    圖片來源:小米集團2022年第一季度業績公告

    比較矛盾的是,就在三個月前,雷軍曾與集團高管、相關業務部門總經理召開了一次高端化戰略研討會,并將沖擊高端定義為“小米發展的生死之戰”,同時喊出在三年內拿下國產手機高端市場份額第一的目標。

    小米為實現高端化做出了足夠的努力。從去年年初開始,小米先后拓展線下渠道、投建智慧工廠,并發布自研芯片,通過這些舉動能夠看出小米在擺脫過去“產業鏈博弈”的思維桎梏,開始下場參與到產業鏈創新之中。

    但這些改變并不足以支撐小米手機的溢價,甚至可以說,小米自己對于旗艦機型的價格上漲可能都沒有十足的把握。比如去年下半年發布的Mix 4機型,在經歷幾次官方調價后,目前已基本成為安卓陣營內價格跳水最為嚴重的機型。

    自去年開始,國內廠商紛紛扛起進軍高端的大旗,其背后的意義不言自明:在5G換機潮的紅利期結束后,面對存量市場的競爭,手機廠商必須通過提高單價的方式維持利潤。但從結果上看,包括小米在內的一眾國內手機廠商大多都采用旗艦機型低價促銷的方式擴張市場,可這只會讓利潤率更低。

    何況,原本國內廠商在高端市場中就不占據穩定的生態位。小米一季報顯示,期內高端手機(3000元以上)出貨量約為400萬臺,占全部出貨量的10%,較去年全年高端手機出貨量占比13%有所縮減。

    也就是說,小米的高端化進展實際上可能已經處于瓶頸。

    另外,小米為打入高端市場所做出的渠道調整也尚未發揮實際效果。一季報顯示,截至2022年3月31日,小米在中國大陸的線下零售店數量已經超過10500家。同時,小米線上渠道一季度出貨量市占率為32.2%,排名第一。但同一時期小米的總出貨量占比為14.9%,排名第五,這足以說明線下渠道仍然是小米的一塊短板。

    雖然線下手機平均價格高于線上是業內的共識,但小米現階段在線下擴張顯然沒有取得增效。

    策略升級,升級了什么?

    在小米的一季報中,面對營收和利潤雙降的問題,小米給出兩項策略升級:手機×AIoT和新零售。

    當前階段,小米最大的基本盤是其龐大的用戶群體。截至2022年3月,MIUI月活躍賬號已經漲至5.29億,同比增長24%,這已經是MIUI聯系17個季度活躍用戶上漲超過20%,與業內安卓廠商相比,小米在智能生態上的優勢不言而喻。

    但問題是,傳統的IoT產品已經很難再拓展出新的增量市場,VR和AR等新興IoT設備又并非手機廠商的強項,那么小米未來還能在IoT市場維持擴張嗎?這個問題其實在小米的季報中已經給出了答案,盡管IoT與生活消費品業務營收同比實現小幅增長,但環比去年第四季度卻有所下降。

    此外,IoT業務橫跨多個行業的屬性,也注定這個市場無法維持穩定的利潤增長。比如小米的智能電視在一季度的出貨量達到了三百萬臺,在中國大陸連續13個季度出貨第一,且毛利率同比和環比均有所提升,成為小米智能家居業務最重要的一塊收入來源。

    但智能電視利潤能夠實現逆勢增長的原因只有一個:大尺寸LCD顯示面板的價格已經跌落至成本線附近。不過,顯示面板本身具有極強的周期屬性,如果未來價格再度回升,小米還能維持智能電視業務的利潤嗎?同樣的問題也適用于小米其他的IoT產品。

    更重要的是,眼下IoT與智能家居行業內最重要的一次變革即將發生。

    今年下半年,由谷歌、蘋果、亞馬遜聯合推動的“Matter”智能家居通用標準即將落地,該項協議解決了不同標準之間的兼容性問題,以實現不同智能家居產品與各個終端的連接。這意味著過去各品牌苦心搭建的“閉環生態”將被強制開發,而相較于蘋果、華為這些成熟的生態鏈,小米的IoT產品恐怕并無過多優勢。

    至于小米策略轉變的另一項新零售升級,其更多是基于拓展線下渠道的調整。如與美團閃送開展戰略合作,讓用戶獲得“30分鐘送貨到家”的購物體驗,但實際上掣肘小米在線下渠道的頑疾并不在此,其深層次的原因更多是小米線下模式的弊端。

    比如說,小米在線下門店中采取電商直供的商品供應模式,站在消費者的角度,這的確能夠獲得更好的消費體驗,而且也保證了線上線下價格的一致性,但這卻擠壓了授權門店的利潤空間。

    又比如說,小米與經銷商合作開設“銷服一體”門店,這些門店在購物體驗上絕對超過一眾行業友商,但動輒幾十萬的資金也絕非是小城市乃至區縣經銷商能負擔的起的,因此可以看到,相較于OV這種以線下見長的國內廠商,小米在線下渠道上的覆蓋面遠不如前兩者。

    除了AIoT和新零售這些老生常談的策略外,小米另一項重要轉變沒有在財報中提及,那就是備受外界關注的造車計劃。對于這項業務,小米僅在研發費用中一項中表示,一季度智能電動汽車研發費用為4.25億元。

    相比于手機研發費用,電動車算是一只不折不扣的“吞金獸”,但如果無法保障手機業務的盈利,小米又該如何為汽車業務輸血呢?

    這讓人想起一件趣事,在去年4月,雷軍曾在個人微博上發起了三輪投票,其中有一個重要的問題是,“你希望小米第一輛車大概是什么價錢?”

    投票的最終結果是,“10萬元以內”的呼聲最高,或許是為了考慮小米粉絲們的感受,在投票結束之后雷軍表示,“小米的第一款汽車定位中高端,價格在10-30萬之間!

    “中高端”和“10-30萬之間”,這似乎有些矛盾,不知道未來小米會不會在電動車行業再次被沖擊高端的問題所困擾?

    (本文來自虎嗅,作者/丸都山)

    本文為聯商網經虎嗅授權轉載,版權歸虎嗅所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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