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    京東面臨的問題,來自「表現穩健」

    來源: 36氪-未來消費 趙小米 2022-05-19 08:35

    頂著消費意愿低迷的環境壓力,京東公布了2022年第一季度的財務報告。

    總的來看,京東本季度各項業務數據依舊保持穩健。營收2396.6億元,同比增長17.9%;經調凈利潤40.3億元,同比增長1.6%,均高于彭博等機構預期。

    雖然京東本季度依舊有著30億的凈虧損,但其主要原因為收購達達后,由達達股價變動引發的36億元非經營性虧損,以及由盈轉虧7億元的京東物流。京東零售業務本身錄得47億元的經營利潤,同比增加32.8%。

    在高于預期的數字背后,是京東去年的“抗壓”成功。2021年,對比其他幾家傳統電商平臺的財報數據,在外部消費環境不佳、抖快等新電商沖擊下,京東算是受影響最小的一個。

    但在今年,京東的強勢業務3C家電與日用百貨,均面臨著大環境影響與對手的競爭壓力;而京東的“發展中”業務,美妝服飾等依舊面臨增長難題。

    穩健的財報數據背后透露著京東的隱憂,被外界看好的各項“抗風險”能力,對于京東來說,是否可以長期保持?

    01

    品類紅利見頂

    在過去一年間,京東被資本視為“尖子生”,在阿里拼多多股價跌幅超50%的時候,京東穩定在20%左右。

    這是由于,京東的營收基本盤,即其自營業務,即便在消費意愿較低的大環境下,在過去一年間始終保持20%以上的增長速度。

    這背后是一方面是抖音、快手的的優勢品類,和京東的優勢品類形成了錯位競爭。直播間容易促成的更多是美妝、服飾等低決策門檻品類,而這些本身也不是京東的優勢品類。

    另一方面,疫情的影響,讓很多品類的線上化進程加速,這里面就包括了京東的優勢品類3C家電,而3C家電又是決策門檻偏高的品類,一般屬于計劃性消費,不是容易在直播間里沖動性消費的品類。

    “京東平臺中計劃性和家庭消費為主的目的性消費占比較高,相對受(直播電商平臺)影響較低!毙炖自谀陥箅娫挄媳硎。

    換句話說,京東此前抗風險能力的主要來源,是其在3C家電上的品類優勢所帶來的。過去幾年,電子產品及家用電器帶來的商品收入,一直占據京東零售總收入的50%左右。

    依托于在過去幾年領先于行業的供應鏈建設,京東3C家電一定程度上改變了消費者在線下購買該品類的習慣,不斷將3C家電的線下份額向線上轉移,一同拖動著京東營收大盤持續上升。

    這也使得京東在3C家電品類上的增速是跑贏整個大盤的,本季度京東電子產品及家電商品收入同比增長13.8%,而社會零售數據中家用電器等為代表耐用消費品類的同比增速只有5.9%。

    不過可以預見的是,隨著京東占據整個3C家電大盤的比例不斷提升,能夠線上化的空間將越來越小。這意味著,當提升份額這個拉高增速的因素逐漸失效,京東3C家電的增速將逐漸放緩,最后回到與社會零售額的變化同步。

    從往季財報和國家統計局發布的每月社會零售數據中,已經可以看到這種跡象。如下圖所示,在2021年Q3的時候,京東電子產品及家電商品收入雖然和家用電器和音像器材類社會零售總額基本成正比,但其環比增速卻出現了略低于后者的情況。

    也就是說,未來京東可能會越來越難實現輕松跑贏社零數據的情況。從國家統計局數據來看,四月份社零總額再次同比大幅下降,同時三月份國內市場手機出貨量同比也下降40.5%,這或將對京東下一季度的數據也產生相應影響。

    在本季財報后的電話會中,徐雷也直言,以IT和電子品類為例,過去兩年由于全球供應短缺和京東強大的供應鏈能力,京東表現較好,但在今年,這一品類面臨整體下跌,價格也在走低。其中手機品類由于價格上漲和芯片短缺,導致消費者換機周期變長。

    除了品類“紅利”見頂以外,隨著近兩年各電商平臺在物流、同城即配等方面的能力補強,阿里、美團甚至拼多多,都想分食京東數碼3C基本盤這塊大蛋糕。

    比如今年2月,阿里推出自營平臺“貓享”,模式與京東自營如出一轍,首個推進品類便是數碼3C,同樣也為消費者提供送貨上門、次日達等服務。

    京東之所以成為京東,靠的正是自營模式保證品質,自建物流保證服務,而這些成就京東的特點,也是京東“穿越周期”的底氣來源,如今來看正在被其余平臺模仿、學習。

    02

    聚焦主業

    “從去年年底開始,我們用戶增長的壓力確實很大!毙炖自陔娫挄咸寡。

    京東的用戶增長壓力大,從第一季度的87億元營銷費用上也能看出,同比增長24.4%,高于用戶增速。今年春晚的獨家贊助,便是由京東花重金拿下的。但拉新效果卻與投入不成正比。京東第一季度的新增用戶數僅為1100萬,是過去一年的最低值。

    用戶增速較低,或也與京東在下沉市場探索的腳步放緩有關。2021年,京東新增用戶的70%來自于下沉市場,2020年更是有80%的新增用戶來自于此。而在今年一季度財報中,京東未披露下沉市場新增用戶占比。

    徐雷在電話會中提到,京東在今年一季度對于一些短期商業化發展不利的業務,進行了關停并轉。而在過去幾個月內,京東先后優化的幾個重點項目,如社區團購業務京喜拼拼等,主戰場為下沉市場。

    在幾乎所有企業都將短期目標從增長變為增利時,京東暫緩回報率較低的下沉市場發展,也在情理之間!拔覀儼l現應該更多關注于新用戶質量,和老用戶的精細化運營!

    “聚焦主業,運營效率優化,強調投入比!毙炖自陔娫挄斜硎。

    對于電商平臺而言,今年與過去幾年相比,受疫情影響的程度不同。徐雷認為,兩年前的疫情對于互聯網和電商反而利好,因為很多線下消費轉移到線上,但這次對線上和線下企業是一次雙殺。

    可見,京東在未來幾個季度的首要目標,從探索下沉市場等新增長點,變成了守住自己的優勢領域。

    對京東利好的是,來自國家統計局1-4月的數據,消費者對3C數碼、家用電器等必需品的購買意愿,跌幅遠低于化妝品等快消品;另外,原有的一二線城市消費者對于渠道也有一定的忠實度,短期內不會改變,這為京東贏來寶貴的“守業”時間。

    而京東需要擔憂的,除了上文提到的公司發展層面的問題,還有一部分來自二級市場,在疫情仍不明朗的當下,消費者消費意愿或將持續下跌,以消費降級為標簽的平臺或將更被投資者看好。

    眼下,京東需要證明自己依舊擁有抗風險力,且這一能力持續且不可被輕易復制。

    本文為聯商網經36氪-未來消費授權轉載,版權歸36氪-未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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