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    今年的618靜悄悄

    來源: 聯商高級顧問團成員 老刀 2022-05-18 15:53

    出品/聯商專欄

    撰文/聯商高級顧問團成員老刀

    如果隨便找一個年輕人問問,對618電商大促的感知如何,估計很多人會覺得無感。但是從供給端來看,今年的618,無論線上零售平臺還是各類商家,都至關重要。疫情的反復加重了整個零售體系的流通不暢,而宏觀環境的低迷,裁員降薪的消息在各大企業之間此起彼伏,消費端意愿也變得十分保守。

    從前年開始,雙十一都已疲態盡顯,更遑論年中的618。在今年這個清苦的年景之下,打還是不打,迫切需要但又有心無力的感覺,著實讓千千萬萬的大小生意人糾結。

    國家統計局的數據顯示,4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%,環比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數據顯示,2022年3月,國內手機市場總體出貨量同比下降40.5%,其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

    5月17日,京東發布了2022年一季度財報。根據財報,一季度京東凈收入為2397億元,同比增長18%,商品收入及服務收入分別較2021年同期增加16.6%及26.3%。

    今年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元,去年同期凈利潤為36億元。京東表示,由于對基礎設施、技術研發、員工薪酬福利的持續投入,以及全力支持上海等多地抗疫保供,并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者,導致一季度產生虧損。

    徐雷表示,疫情對于零售消費影響較大。核心區域倉儲因為封控導致了整體物流履約周期變長,平臺4月份訂單的取消率有明顯上升,5月情況有所好轉,但取訂率依然高于去年。

    深受疫情影響的上海和北京,是京東的戰略性重點市場:2021年雙十一的數據顯示,在雙十一開門紅成交額省市排名中,北京、上海分列第三、第四位。這次上海和北京的疫情,對整個京東銷售帶來巨大損失。

    京東年初在與品牌商交流中發現他們紛紛調低了年度預算,很多品牌今年目標以保利潤為主。

    至于618大促,徐雷說,目前全國除上海地區,其他地區正按照計劃進行準備。為助力商家在今年618大促中能“回血”,京東發布了多達30項商家扶持舉措,幫助商家減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務,幫助商家在京東618的投入產出比至少提升20%,商家參與京東618的積極性和數量均創近年來新高。

    京東關于618的信息披露,透露出濃濃的“無力感”。

    第一,商家的積極性是高的,希望在疫情緩解之后的第一場大促中把前面的損失補回來。但是“保利潤為主”則意味著縮減投入,不會花大力氣促銷讓利。

    第二,作為平臺方,京東今年面對618似乎更多的措施是“對內”,如何扶持商家,而不是“對外”:面向市場如何競爭,如何發出聲量,如何開展促銷。

    01

    保守樂觀的618

    5月10日,2022年阿里天貓發布了618促銷節奏,從5月26日開始預售,5月31日至6月3日為“天貓 6.1開門紅”,即第一波成交期;6月4日至13日進入第二波成交期“天貓品類日狂歡”,6月14日至20日為最后的“天貓 618 狂歡日”。預售時間同樣與去年保持一致,5月26日20點正式開啟預售。

    阿里初步給出的促銷力度是滿300元減50元,作為對比往年是滿200元減30元,似乎力度有所加大。

    從整個促銷周期來看,阿里延續了雙十一一貫的做法,將活動期延長,只不過前年和去年雙十一的預售期為20天,而今年618的預售期為前后14天。

    今年618前期,直播公司也有些茫然無措。

    有直播公司負責人表示,“商家參與直播的規模大幅度縮小”,縮小招商規模、降低單場銷售目標成為直播公司的共識。據財聯社報道,往年公司會舉辦千人規模的招商大會,但今年一直沒有動靜,“可能選品團隊在悄悄推進,但規?隙ǹs水了,圈子里今年都不打算大張旗鼓去弄,也不準備沖銷售額。沒那么多全網最低價了,同樣的商品在各家直播中價格接近,主要就是開頭和結尾會有一些特別機制!

    在整個供給端,平臺商、品牌方(工廠端)、經銷商以及其他營銷助力機構(比如直播帶貨公司)共同策劃制作了一年一度無論618還是雙十一的大戲。在這些角色當中,電商平臺是導演,經銷商是演員,品牌方可能是制片人。電商平臺出節奏,出方案,但制片人和演員是最辛苦也是最承壓的,他們需要拿出真金白銀面向市場,一方面在流量端投入廣告費用吸引用戶,另一方面在出貨端提高促銷力度,提高自身的產品和價格競爭力。

    當“制片人”的投資意愿降低,處于保守預期,而演員(經銷商)們又擔心所有的投入打水漂的時候,電商平臺則應該拿出更大的誠意,幫助品牌方和經銷商盡最大可能共同激活這場大促,產生最大的投產效益。

    02

    平臺不應該把所有壓力交給商家

    一些電商平臺的中小商家表示,“618對于我們這種小眾品牌就是一場噩夢,本來降價空間就很低,不參加活動就完全沒有流量,如果參加了,按照今年的補貼力度,自己貼在里面的錢很可能就算半個月白干了”。

    但是,不參加吧,可能會遭遇平臺的“限流”。對平臺來說,自然希望下面千千萬萬的商家服從命令聽指揮,如果不參加統一活動,中小商家的流量沒了,以后的日子更不好過。

    一位小商戶表示,“一般像618這樣的活動大家都會報名,但實際上,狂歡的氛圍并不強,報不報名的流量差別也不會很大,影響比較大的是能夠進入主會場的商家”。想要進入主會場,品牌影響力夠不夠格是一方面,另一方面還有高昂的費用、抽點、巨大的讓利幅度,這些都是中小品牌商無法承受的。

    所以,一直以來,在每年的電商大促之中,無論618還是雙十一,數量龐大的中小經銷商,基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情的影響,今年618到底會帶來多大的市場增量,一切都只能隨緣。

    許多商家表示,雖然疫情主要在于對線下的管控,似乎線上平臺不受影響,但“物流不暢”會成為一個致命的“梗阻”。一個地區一旦產生封控,到貨日期會變得遙遙無期,用戶取消訂單的比例大大提升。另外,一旦某城市出現中高風險,消費者對該地甚至整個該省內商家的消費意愿都會大幅度降低。

    為了緩解商家壓力,平臺方都給出了一些幫扶措施,但是真正讓更多中小商家實實在在有所收益的,幾乎微乎其微。

    天貓在5月13日披露了今年618的商家幫扶舉措,涵蓋金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面25條舉措。此前,京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對中小商家的幫助,一些經銷商都表示“對于小商家沒有實質性作用”。

    平臺商的幫扶策略看上去很多,很豐富,全方位,但是實際上鑒于大量中小商戶本身產品和品牌的競爭力很弱,在流量引導、物流疏通等等措施上并不能真實收益。在電商平臺上,在疫情的不利因素之下,大商戶以及大品牌自身抗風險能力強,又能享受到扶持政策,而數量龐大的中小商戶則成為那一批“最受傷”的群體。

    隨著618臨近,電商平臺的滿減等促銷措施將會逐步落地。不過,如果電商平臺所有的促銷成本完全落到商家頭上,實際的促銷力度和達成結果估計會大打折扣。

    對電商平臺來說,面對618年中大促,不應該把所有的促銷讓利成本交給商戶承擔,而其頒布的各種幫扶舉措不應該停留在表面——“看上去很美”,而需要落到實處,電商平臺應該拿出真正的資金成本,幫助經銷商折扣讓利,尤其需要考慮數量龐大的中小商戶的生存狀態。平臺商+經銷商共同協同之下的促銷力度,在有效刺激消費意愿的同時,亦能從源頭上讓更多的經銷商度過難關,享受到大促帶來的紅利。

    03

    對電商的政策導向利好

    自2020年以來,反壟斷以及防止資本無序擴張兩大政策導向對平臺經濟,尤其是巨頭型互聯網企業制造出較大的不利看空情緒。而最近釋放的信息則被解讀為政策的轉向。

    全國政協5月17日在京召開“推動數字經濟持續健康發展”專題協商會。中央高層指出,要努力適應數字經濟帶來的全方位變革,打好關鍵核心技術攻堅戰,支持平臺經濟、民營經濟持續健康發展,處理好政府和市場關系,支持數字企業在國內外資本市場上市,以開放促競爭,以競爭促創新。

    消息一出來,中概股盤前瞬間拉升,京東漲超9%,拼多多漲超8%,阿里巴巴漲超7%。5月17日早上,港股就開盤大漲,最終收20602.52,上漲3.27%,恒生科技指數則收漲5.78%。

    近幾個月以來,連續性積極的政策導向,標志著對數字互聯網企業的嚴厲監管有所轉變。甚至有媒體認為,數字互聯網企業可能會迎來新的春天。

    今年的618大促已經箭在弦上,各方共同協力,提振整個供給端的信心,促進消費端的迅速復蘇,對整個經濟運行來說,是步入正常軌道的動能之始。618會不會成為下半年更快更好地復商復市,復工復產的開端,是一場檢驗,也是重要的準備。

    信心比黃金還重要!當有人在黎明前的黑暗中彷徨無措的時候,同時就會有人期待光明的到來并做好準備。今年618意義非凡,下半年開始向上的推動力量,也許就此發端。

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