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    香飄飄潰敗新茶飲:打不過也擠不進

    來源: 巨潮WAVE 老魚兒 2022-05-18 12:37

    香飄飄最新一季報的難看有意料之中,也有意料之外。

    意料之中是香飄飄再一次迎來一個虧損季,今年一季度,公司營業收入為4.96億元,同比下降28.28%。

    意料之外是香飄飄一季度凈利潤、扣非凈利潤分別虧損0.60億元、0.74億元,同比降幅高達2105.78%;久抗墒找鏋-0.14元,同比降1500%。

    香飄飄股價表現(自上市至今)

    也就是說,大家預料到了差,卻沒想到如此之差。

    香飄飄的虧損并非突如其來。2020年,香飄飄就出現了營業收入和扣非凈利潤的小幅同比滑坡。到2021年,營收、凈利潤和扣非凈利潤紛紛大幅下降,滑坡變成了塌方,終于又在2022年一季度演變成了泥石流。

    和很多陷于虧損的公司一樣,香飄飄將原因歸咎為疫情。

    其季報中指出,業績的問題主要是由于各地推出了“就地過年”的政策,導致公司沖泡類產品的節日消費受到較大程度的抑制,以及另一個常見的原因——原材料價格上漲。

    真的全都是疫情的原因嗎?恐怕不盡然。香飄飄之所以不香了,最終還是因為行業的風向早就變了。

    01 

    風向一變,香被吹散

    新茶飲線下門店模式興起,讓香飄飄等一眾沖泡奶茶陷入尷尬。

    21世紀之初,奶茶開始從中國臺灣、中國香港傳入內地,市場進入培育期。

    那個時候,街邊的奶茶店數量還少,口感和價格也不理想。香飄飄創始人蔣建琪看準機會,以便于攜帶、價格便宜的沖泡奶茶打入市場,再加上高投入覆蓋各大電視臺進行廣告轟炸,迅速受到了市場的普遍好評。

    奶茶最早由港臺地區引入中國大陸市場

    在電視為王的時代,這樣的營銷是卓有成效的。從2008年到2011年,香飄飄的奶茶銷量僅用3年就從3億多杯增至10億多杯。2017年,香飄飄成功登陸上交所,成為“奶茶第一股”。

    但是,飄起來的香飄飄剛開始把優樂美、相約等一眾對手按在地上摩擦時,茶飲市場的風向已經悄然生變。

    2015年之后,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲逐步崛起,掀起奶茶消費新風潮。全球權威增長咨詢機構弗若斯特沙利文發布《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示,自2015年開始,新茶飲市場規模歷史增速近300%,預計到2025年,將以30%的年復合增長率保持增長。

    “新茶飲勢力”的迅速崛起,更多的是依靠線下門店,走了一條完全不同于香飄飄這樣“奶茶老字號”的道路。

    以“茶飲新勢力”的三巨頭為例。雖然在2021年持續受到疫情影響,喜茶僅僅新增100多家門店,較2020年304家門店增速放緩,但全球門店數量仍達800多家。

    奈雪的茶也一直堅持直營模式,門店數量保持高速增長。截至2021年12月31日,奈雪的茶共開出817家門店,其中371家為PRO店型。相較于2020年的491家門店,2021年奈雪的茶新增門店數326家。

    蜜雪冰城更是行業里的“開店狂魔”。2018年5000+、2019年7000+,2020年已成為國內首家突破萬店的茶飲品牌。目前蜜雪冰城門店數量已經接近2萬家。筆者所在的城市中,僅僅兩條街道不足1000米的距離,居然開了三家蜜雪冰城門店,這種情況在很多城市都有。

    蜜雪冰城 _2_

    蜜雪冰城門店全國各地隨處可見

    除此之外,由于行業門檻較低,線下茶飲門店如雨后春筍般生長起來。據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,我國飲品店門店總數約為42.7萬家,2020年年底門店數量約為59.6萬家。其中,新茶飲類門店占比最高,達65.5%,門店數約37.8萬家。

    新茶飲線下門店模式興起,讓香飄飄等一眾沖泡奶茶陷入尷尬。智研咨詢數據顯示,2014至2020年,國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上,但固體奶茶(沖泡奶茶)行業市場規模年復合增長率只有5.29%,甚至出現過負增長。

    風向轉了,要變天時誰都無法幸免。香飄飄在2021年沖泡類茶飲銷量12.88億杯,同比下降5.85%,約8000萬杯。按照香飄飄的算法,至少少繞了地球四分之一圈。

    02 

    風向為什么會變?

    外賣的繁榮,給線下門店補足了最后一塊便利性短板。 

    香飄飄創始人蔣建琪曾經強調過,香飄飄的定位是要用工業化的、標準化的技術讓消費者喝到如現調飲料同樣口感的產品。

    理想很豐滿,但是工業化生產是規模生產,初始成本巨大,注定了在產品種類預設上,不可能像線下門店一樣“船小好調頭”。

    隨意進入一個喜茶或者奈雪的茶的店鋪,產品能多到百種左右。即便是店鋪面積較小的蜜雪冰城,也會有40種左右的產品可供選擇。據久謙中臺數據,2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品。而打開香飄飄官網,沖泡奶茶系統產品口味不足20種。

    另外沖泡茶飲的成本優勢也在消失。工業化的生產除了保證產品品質的穩定之外,更重要的是可以降低成本。所以香飄飄的單品售價基本都在10元以下。

    茶飲新勢力中,喜茶、奈雪的茶平均單價在25元左右,主打高端;一點點、CoCo等中端茶飲平均單價在10-20元;蜜雪冰城為代表的低端茶飲平均售價,已經可以低到10元左右。

    杭州龍湖紫荊天街,coco都可,茶飲品牌

    CoCo是中低端價位奶茶代表品牌

    乍一看去,香飄飄的價格優勢好像還在。但是這樣的優勢在消費升級、奶茶行業產品升級的趨勢面前并不充分。

    更重要的是,工業化產品會給人價廉質低的刻板印象。在線下門店越來越多選用真奶、真茶進行可視化生產,并帶動消費者消費升級的時候,縱觀香飄飄的配料表,還在用“葡萄糖漿、精煉植物油、酪蛋白酸鈉、食用香精香料”等等名詞時刻提醒消費者,“我就是添加劑兌水”。

    第三,沖泡奶茶相比線下門店的便利優勢也沒了。如果說目前各大線下茶飲勢力的門店數量仍然不足以抹平與香飄飄等零售渠道差距的話,那外賣的繁榮,則是讓線下門店的便利性補足了最后一塊短板。

    《2021新茶飲研究報告》顯示,新茶飲每年外賣點單量以50%的速度遞增。新茶飲在外賣平臺上的商品交易總額2019年約160億元,2020年約240億元,2021年約320億元。而部分品牌一線城市外賣平臺訂單占比超過70%。

    03 

    有投入無回報

    沖突開始,更好的產品勝出。 

    早在許多年之前,香飄飄就意識到線下茶飲對自身業務的侵蝕,也試圖開始自救。

    2017年4月,香飄飄研發并推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶。2018年7月,香飄飄又研發推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等三款 MECO果汁茶產品,還創新研發不同的季節限定款產品,形成了固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三個業務版塊。

    包含果汁茶和液體奶茶在內的即飲類產品,在上市初期確實給香飄飄帶來了一些新鮮血液,前三年內分別以93%、140%的增速成了報表中“最靚的仔”。

    不過花無百日紅。到2020年,香飄飄即飲類產品又迅速遭遇大跌,連續兩年營收下降。2021年年報顯示,即飲類產品營收占比僅為18.55%,相比2019年還下降了,完全沒有擔起如期挑大梁的重任。

    即飲類產品收入的不盡如人意,導致前期巨大產業投入的回報率嚴重不足。2021年,香飄飄固態奶的產能利用率平均達79.34%,仍然兢兢業業地扛起“家族重任”。而液態奶茶廠的產量利用率平均僅為18.99%,眾多廠區產能出現閑置,成了“不出活的新人”。

    此外在推廣方面,香飄飄也從改變了以往單一的電視渠道廣告投放,轉向了多平臺多維度的推廣。這些年來,香飄飄不斷引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等明星為品牌形象代言人,不斷在各類影視劇、綜藝節目中進行產品露出,還開展大劇合作、抖音挑戰賽、跨年晚會、微信朋友圈硬廣、網易云音樂硬廣等多渠道推廣。

    但是,每年超過7個億的銷售費用投入進去,卻再也沒有了當年電視廣告的轟動效果,甚至不如蜜雪冰城的“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲來的直接。

    嚴格來說,香飄飄至今仍屬于快消品范疇,而線下茶飲門店卻是屬于餐飲范疇,兩者本來賽道不同。當兩條不同的賽道有了產品的交叉競爭后,沖突開始,更好的產品勝出。

    04 

    寫在最后

    香飄飄陷入停滯的這些年里,奈雪的茶營收穩步增長,復合年增長達到67.7%,并成功登陸港股,成為“奶茶店第一股”,市值超過70億港幣;喜茶年營收大約在50億左右,估值約600億;蜜雪冰城年營收超過60億,估值約200億。

    香飄飄則在近三年的時間內,市值跌去70%以上,僅在50億左右徘徊。

    有句話說得好:“打不過,就加入它!

    香飄飄也不是沒有動過加入線下茶飲門店的念頭。2019年,香飄飄擬出資5000萬元,設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司,經營范圍為小吃服務。

    蔣建琪告訴媒體,確實將布局線下門店,并扮演著“市場實驗室”的角色。

    這一度被外界解讀為香飄飄要進入線下茶飲門店的信號。但三年過去了,香飄飄線下賽道仍是一片靜悄悄。

    本文為聯商網經巨潮WAVE授權轉載,版權歸巨潮WAVE所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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