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    快手切貝殼,造不出第二個“房產界李佳琦”

    來源: 雪豹財經社 茱莉 2022-05-18 11:26

    微信圖片_20210728135343

    “那個售樓處連個人影都沒有,你說你敢買嗎?”

    晚上8點,快手直播間,一位面容清秀、操著一口東北口音的小哥,以反問的方式回答一位粉絲的在線提問。

    他叫王貝樂,曾是長春的一名房產中介。2019年和2020年,王貝樂通過在快手做房產類內容的直播,年均賣出1000多套房子,累計成交額約20億元,如今被外界戲稱為“房產界李佳琦”。

    快手創始人、CEO程一笑注意到了他,除了讓團隊研究直播帶房的底層邏輯外,還曾前往長春與他交流。王貝樂告訴程一笑,之前做中介都不敢和客戶吃飯,騙了人家,喝了酒,酒后吐真言怎么辦?說不定會打起來。而現在是信任的狀態,主播可以和購房者一起吃飯,購房者也知道這是幫他解決問題的人。

    快手對此的解讀是,直播讓交易變得更透明,在信任感提升的基礎之上又構建了新型的買賣關系。

    王貝樂的成功讓快手看到了更多可能。今年4月,快手成立房產業務中心,定下了“今年跑通業務模式,突破百億成交總額”的目標。并開始積極招募合作伙伴,包括城市MCN、房產主播、開發商等。

    就在快手成立房產業務中心的消息被媒體曝出不久,5月11日,過去一年深陷裁員關店風波、遭渾水做空、又被美國證券交易委員會列入退市風險清單的貝殼找房,回港二次上市,并正向家裝市場尋找新的增長點(詳見雪豹財經社《貝殼找“新居”》)。

    一面,是頭部短視頻平臺快手來勢洶洶地殺入房地產;另一面,是“中國最大的房產交易和服務平臺”貝殼遭遇成長瓶頸并迫切尋覓新春。

    盯上房產交易這塊蛋糕、殺入貝殼腹地,快手的野心是什么?它能否在巨大的房產市場分到一杯羹?

    01 

    野蠻生長

    王貝樂目前是快手上最具人氣的房產主播之一,10萬粉絲量不算多,但在他的直播間里,兩三個小時攢成一個百人看房團,成交三四套房是常有的事。

    在傳統房產經紀行業,通常年景下,每月能開單一兩套已算金牌經紀人,直播賣房的成交效率可見一斑。

    與李佳琦直播帶貨狂喊“買它、買它”不同,王貝樂的直播不直接推薦樓盤,而是聊一些房產熱點、購房知識,并給用戶們解答疑問,同時引導用戶去看房。

    “我為啥不推薦最貴的房子?我怕推了老鐵罵我!

    “我從來不說哪家房子好不好,我又沒去住過,我咋知道好不好?”

    “如果我不能站在粉絲角度去解決問題,那我當主播干什么?”

    王貝樂轉型房產主播之前,曾做過十幾年的線下房產銷售。2019年,王貝樂轉戰線上。彼時,直播電商風生水起,借助直播風口和鮮明的個人風格,很快站到了快手頭部房產主播之列。

    王貝樂說,起初房產商并不信任他,但后來,由于他積累了眾多粉絲,帶粉絲看房并有一定成交量,房產商開始愿意跟他合作。

    王貝樂賣房有兩種業務模式:一是做房產商的直接代理,不定期組團粉絲到線下看房,王貝樂從簽約中獲得一定傭金;二是房產平臺的間接代理,如通過貝殼等拿到零散房源,王貝樂再帶客戶看房,成交后獲得相應報酬。

    今年4月出版的快手官方圖書《信任經濟》里面重點提到了“交易關系的變化”:直播讓交易過程變得更透明,在信任感提升的基礎之上又構建了新型的買賣關系。以前在線下賣房,是中介極力向客戶推銷房產,客戶對中介有防范心理;現在通過直播,主播通過信任關系聚合粉絲——粉絲把他當成了專業“老師”,而不再只是中介。

    據快手公布的數據,房產主播的成交率高于傳統銷售模式10倍以上,源于客戶和房產主播之間形成的信任關系。

    如今的王貝樂已經培養了50人的房產經紀主播團隊。在快手上,類似王貝樂這樣的房產主播并不鮮見:東北三省、河北、山東、天津等地的房產主播,也有不錯的業績表現。

    “野蠻生長”的房產主播,讓快手看到了房產交易的潛力,開始發力房產經紀。然而,快手能否在更大范圍內復制王貝樂的成功?

    02 

    “蓄謀”已久

    快手房產業務中心的落地小程序為“快手理想家”。但雪豹財經社發現,該小程序在快手App上的位置并不顯眼,需搜索才能找到。

    進入該小程序,可以看到理想家僅介入新房交易,尚未涉及二手房源。在其涉足的16個城市中,天津、滄州、廊坊、沈陽、大連、長春、哈爾濱、臨沂8個城市有可選房源。

    查看樓盤信息,僅有開發商、物業公司、價格、交房時間等,用戶并不能直接線上交易,而是先預約再由主播帶領線下看房,用戶可享受一定的優惠價。合作房企已有碧桂園、融創、綠地等。

    目前,快手電商正在大力招募城市MCN、房產主播、開發商,并對主播提供直播買房特權、流量支持、培訓服務等,幫開發商開盤造勢。

    雖然賣房小程序看起來剛剛起步,但快手進軍房產業務,早有跡可循。

    2019年,快手開始探索“房產主播促進新房交易”模式(王貝樂正是此時成為房產主播);2020年4月,快手和房多多合作推出“直播+賣房”;同年6月,快手關聯企業北京達佳互聯信息技術有限公司注冊“快說房”“快手家裝”等商標。2021年10月,快手電商關聯公司成都快購科技新增房地產經紀業務。

    2020年5月,快手架構重組后,“向產業化轉型”被作為未來重點戰略之一,其中也包含布局房產業務。

    同時,快手利用直播、短視頻孵化房產主播,為探索“直播+賣房”業務積累資源。據公開數據,2020年,快手房產類直播總場次達730萬場,視頻累計播放量同比增長37%。

    快手的入局,跟房地產市場的行業特性和市場變化不無關系。

    即使近年來房地產行業遇冷,房產交易市場也依然是一塊巨大的蛋糕。而剛剛二次上市的頭部企業貝殼,不過占據了房產經紀約10%的市場份額,有大量下沉的三四線城市沒有被覆蓋到——它們正是快手虎視眈眈的空白市場。

    另一方面,受疫情影響,線下房產交易活躍度大幅下降,地產商庫存積壓,供需關系發生變化。房產經紀業務紛紛轉到線上,急需銷售模式創新。而門店網點的擴張瓶頸、經紀人數量的下降,已經讓貝殼們壓力重重。

    偌大的中國房地產市場不是一兩個貝殼能夠吞下來的。如果快手通過流量與主播的帶動,在供需兩端建立更為深入的連接與信任,不是沒有機會成為撬動市場增長的新力量。

    但問題在于,房產是典型的非標品,不僅價格昂貴,且地域差異、用途差異、價格差異,乃至公共管理差異巨大,僅有少量消費者愿意通過線上渠道推進交易,很難實現其他零售消費品的“流量+用戶裂變”效應。

    而頭部主播的出現,本身是各種因素疊加的結果,快手很難批量制造王貝樂。

    03 

    房地產不相信流量

    剛剛過去的“五一”假期,快手賣房的成交量并不樂觀。

    據快手公布的數據,快手理想家聯合房產垂類主播在滄州、沈陽、天津發起的線上購房活動中,5天成交40套新房,交易總額約3500萬元。

    相比于其他商品,房產是低頻、大額消費,僅靠線上直播就能大規模走量并不現實。

    直播賣房,更早吃螃蟹的人和企業如今怎樣?

    2020年,疫情導致線下賣房遇冷,直播帶貨迅速把賣房業務帶上了風口。薇婭、劉濤、高曉松、佟大為等一眾大V主播、明星輪番開啟直播秀,為房企、互聯網大廠站臺賣房。場面最火的,是曾經的“直播一姐”薇婭帶貨杭州某公寓,40小時內賣出了10套房。

    但好景不常在,2021年直播賣房就賣不動了。

    跟風直播賣房的還有房產中介平臺。同樣在2020年,貝殼利用VR技術,推出“好房子在貝殼直播”等主題活動。房天下、安居客也開展過類似的直播業務。但是跟大V、明星直播賣房相比,并沒有掀起什么浪花。

    流量并不是萬能的,尤其在房地產領域。扎堆布局房產業務的互聯網大廠大多出師不利。

    阿里的“天貓好房”經過幾番折騰賣給了易居;京東的房產事業部,在2017年曾喊出“5年內打造流量、交易量雙料冠軍”的目標,但過去幾年不見波瀾;快手的勁敵之一,字節跳動2018年孵化的房產信息平臺“幸福里”,在去年年底進行了拆分。

    雪豹財經社認為,快手賣房,目前還存在天時、地利、人和的三重挑戰。

    天時:在“房住不炒”的政策基調和市場環境下,整個行業尚未真正回暖。2021年,中國房地產市場高開低走,據國家統計局數據,2021年全國房地產成交額突破18萬億元,僅增長4.8%,尤其是下半年房貸收緊,連續6個月成交量下滑。預計2022年整體市場依然在低位運行。

    地利:快手主攻的三四線下沉市場,雖避開了與貝殼的直接競爭,但這些區域本身房產交易不活躍、剛需不足,流量并不能憑空制造出需求。據CRIC(中國房產信息集團)統計,2021年全國三四線城市成交量全面下滑,前11月累計同比降6%。王貝樂所在的長春,也出現了部分房價下跌。

    人和:直播同行的競爭、傳統房產中介的互聯網轉型、地產商直接入局線上業務搶蛋糕,已呈愈演愈烈之勢。比如,近兩年房企也掀起了直播大戰,出現了直播購房團購會、新品直播發布會、自有達人直播等形式的內容營銷。房子越來越難賣了,快手能在這個市場分到多少羹,仍存變數。

    在萬科2022年年會上,萬科董事會主席郁亮判斷,房地產行業已經進入了規模萎縮、去金融化的黑鐵時代,要節衣縮食,過苦日子,掙辛苦錢:“要么死,要么活,沒有中間狀態”。

    快手賣房,能在“黑鐵”中修成煉金術嗎?

    今日話題

    你看過直播賣房嗎?有何感受?

    本文為聯商網經雪豹財經社授權轉載,版權歸雪豹財經社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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