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    誰在用新奇食品飲料,收割年輕人的錢包?

    來源: Tech星球 翟元元 2022-05-18 11:10

    關注消費領域的投資人許飛發現,最近市場上涌現出許多功能性食品飲料創業者,很多主打明目、養生功效的功能性食品飲料產品應運而生,諸如喝了可以讓孩子摘掉眼鏡的茶飲料,中式養生靈芝咖啡,靈芝果凍,玻尿酸氣泡水、減肥咖啡。

    功能性食品飲料新品層出不窮,但許飛并不看好這些產品,認為它們噱頭大于功效,割韭菜的嫌疑很大。

    許飛對于功能性食品飲料的看法,正是國內功能性食品飲料行業發展窘境的真實寫照。

    一方面,這是一個有望成長為千億市場規模的賽道,行業近兩年始終處于上升趨勢。另一方面,“功能性”這一原罪式的標簽,始終無法擺脫“智商稅”的市場質疑。

    中商產業研究院數據顯示,2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

    千億市場規模吸引著眾多玩家涌入,天眼查數據顯示,目前我國有超過9300家經營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業,其中,70%以上的企業成立于近五年。

    資本看空消費賽道前,也曾十分看好這個小眾市場。2021年發生在該賽道的融資事件有12起,投資機構中不乏紅杉、GGV紀源資本、IDG資本這樣的頭部明星機構。甚至在整個經濟下行的2022年,多個功能性食品飲料品牌也拿到了融資。

    創業者樂此不疲地打造一個又一個食品概念,從代餐奶昔到膠原蛋白,再到益生菌,從0糖0卡0脂到0蔗糖,然而該行業始終處于有品類無品牌的尷尬境地。

    年輕人的錢,真的好掙嗎?

    01

    掘金功能食品飲料賽道 

    功能性食品飲料和保健食品經常被混為一談,但兩者其實并不相同。

    從現行法規來看,保健食品產品上市、產品宣傳、產品功效審評等都有明確的行業規范,具有保健品專屬標志“藍帽子”,然而,功能性食品并沒有明確的標準。

    目前功能性食品飲料賽道玩家,除了創業型功能性食品公司,還有安利、湯臣倍健、自然之寶等傳統保健品牌,農夫山泉、娃哈哈、元氣森林、可口可樂等飲品公司,還有同仁堂、華熙生物等跨界玩家。

    從融資態勢還有業績來看,2022年功能性食品飲料品牌依然保持著高速增長!拜p松法則”“源究所”“修元養正”多個初創品牌拿到融資。功能性飲料更是從藍海發展成紅海。

    元能運動飲料創始人胡昊是去年開始創業的,在功能性飲料眾多細分市場中,他最終選擇了運動飲料為創業切入口。公司成立之初,便被投資機構經緯創投看中,獲得近千萬元天使投資。

    選擇運動飲料品類的底層邏輯,胡昊告訴Tech星球,從一橫一縱的結構性框架來看,橫軸是品類:瓶裝水、茶飲、碳酸、果汁、功能/運動、咖啡等;縱軸是:可樂、百事、農夫山泉、娃哈哈、統一、康師傅、元氣森林、喜茶等,在這樣一個結構性象限里,從不同品類競爭格局選擇自己要創業的品類。

    運動飲料近十年來一直處于雙位數增長,成長比較好,現在大概是200億的盤子。頭部聚焦比較低,美國三大品牌大概占90%集中度,中國則大約是40%市場占有率,所以發展空間很大。

    此外,近兩年運動人數急速增長,人口紅利給創業者創造了絕佳的窗口期。加上他本人此前在加多寶任職,擁有多年從業經驗,熟稔品類認知打法,可以將之前的經驗很快復制到新品類,所以創業方向就此確定。

    品類確定,機會點在于,內容物創新,即原料層面往自然方向走。

    胡昊稱,新興年輕人群對配料表重視程度越來越高。拉長時間軸來看,近三四十年內,運動飲料在內容物上沒有新的變化。元能要以自然、天然成分替代此前運動飲料里的人工合成物質,像椰子水替代電解質,果汁含量25%以上,元能對標的是國外運動飲料品牌BodyArmor,后者以“天然”為賣點,產品使用椰子水、低鈉高鉀和電解質,不含人工色素。

    胡昊稱,元能運動飲料利潤率大概在50%~60%。

    運動飲料只是功能性飲料眾多細分領域之一,后者還包括能量飲料、運動飲料、營養素飲料和其他類型飲料。

    整個功能性飲料近兩年發展勢頭極其迅猛。

    2021年,國產功能飲料品牌“東鵬特飲”上市,東鵬特飲上市以來第一份財報顯示,東鵬飲料2021年總營收約為69.78億元,同比增長40.72%,凈利潤為11.93億元,同比增長46.9%。

    按銷售量計算,東鵬特飲超越紅牛成功拿下能量飲料行業(功能飲料主要細分領域之一)第一的位置。

    國外可口可樂以56億美元(折合人民幣約360億元)收購運動飲料品牌BodyArmor,創下該公司成立129年以來最大規模的品牌收購。

    以水起家的農夫山泉,如今也成功將功能飲料發展為公司新的增長曲線。農夫山泉3月28日發布的財報顯示,2021年農夫山泉總收益296.96億元,其中功能飲料實現營收36.95億元,較2020年增長32.3%。

    02

    過度營銷玩概念,產品投入僅占3成 

    與功能性飲料不同,功能性食品用戶教育成本更高,也是智商稅爭議最大的品類之一。

    陳逍在一家功能性食品公司做產品,具有豐富的供應鏈實戰經驗。陳逍稱,在供應鏈端,很多生意喜歡做供應鏈比較成熟的功能性護膚品,一個類目生意成熟后需要橫向拓寬品類,大多數就比較傾向于切入功能性食品品類。

    供應鏈端比較開放,可實現程度較高,沒有什么壁壘。除了個別廠家擁有獨家原料及專利,整個行業產品幾乎沒有太多差異化。

    像市場上出現的褪黑素軟糖、補充膠原蛋白軟糖、提神醒腦氣泡含片、益生菌酵素果凍等功能性食品公司,大多是采用代加工模式。

    行業準入門檻不高,一般投入10萬元便可委托工廠復制生產一款市面上比較火的產品。

    一位代工廠老板告訴Tech星球,從研發和生產能力上,他們可以生產WonderLab、ffit8、元氣森林、體控水等功能性產品?梢赃M行產品研發定制,產品形式包括粉劑、液體、壓片、乳制品等。

    早期功能性食品飲料主要是微商群體的天下,市場被教育幾年之后,一些新消費品牌崛起,像BuffX阻斷糖果、褪黑素軟糖、NELO益生菌嚼嚼豆、WonderLab代餐奶昔等。

    為了凸顯差異化,新消費品牌喜歡采購定制化原料,或是采用具有競爭壁壘的專利材料,跟原料商合作,研發出獨特的原料。

    在陳逍看來,所謂功能性食品就是新資源食品,這個行業核心優勢就是“原料”,一般一個采用原料比較新的產品更容易脫穎而出,因為市場飽和度不高,競爭不充分。

    像去年玻尿酸原料被列入食品可應用范圍,市場上誕生了以華熙生物為代表的多個玻尿酸食品。

    功能性食品飲料行業,整體處于上升趨勢,行業發展前景不錯,但陳逍同時坦言,不是所有產品都能做到像其宣稱的特殊功效一樣“實至名歸”。躋身其中的玩家,難免出現宣傳用力過猛的情況,玩概念的產品比比皆是,有些產品功能是需要打上一個問號的。

    多位功能食品從業者表示,一款產品想要打開市場,制造必要的聲量跟噱頭是一件無可厚非的事情,“不要輕易給功能性食品扣上一個收割智商稅的帽子”。

    但很多時候,功能性食品往往容易陷入過度營銷的陷阱。這個賽道沒有大品牌,只有網紅品牌,而且很多品牌都是靠營銷打廣告打造出來的。

    工廠老板稱,如果從零開始做功能食品品牌,以投入100萬來計算,其中產品需要投入30萬,策劃包裝10萬,店鋪押金5萬,運營費3萬,營銷費用52萬。

    產品內卷也十分嚴重。像是最近比較火的“一切皆可益生菌”領域,大家會在活菌數量上大做文章,比拼活菌參數。一方對外宣稱600億活菌含量,一定有另一個玩家宣稱1000億。

    陳逍感慨道,消費者真有那么大的益生菌需求嗎?很多產品的活菌都能達到1000億CFU/3g。卷產品參數有意義嗎,消費者能感知得到嗎?

    事實上,按照營養專家的建議,每天攝入100億個益生菌即可,不宜一次性或長期攝入過多,以免引起腸道菌群紊亂。 

    03

    販賣“容貌、身材、健康焦慮”, 收割年輕人 

    功能食品飲料行業從來不缺乏有噱頭的網紅產品,代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片,行業總能形成一個周期性風口,每一個風口總能成功收割一波年輕人。

    WonderLab曾經是功能性食品的創業天花板。

    2019年從“代餐”細分品類切入,成立第一年就拿到了三輪融資,產品銷售額一度高達6000萬,被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

    2020年,朋友圈、抖音、微博、小紅書等社交平臺幾乎到處都是WonderLab的廣告,WonderLab在爭議中保持高速發展,三年時間收獲6輪融資。

    然而以代餐產品起家的WonderLab,最近開始調轉方向,轉身投入市場更為火熱的益生菌食品。

    代餐奶昔無論在聲量還是討論度上,都再難與2020年火爆程度相提并論,淪為被年輕人拋棄的上古食品。

    益生菌食品不斷推新,今年4月,WonderLab推出許多益生菌產品,像兒童益生菌、益生菌壓片糖果。

    從奶昔到益生菌,轉型背后,不僅僅代表著創業者從一個小品類切換成更大的市場。誠然,代餐奶昔本身不是一個高增長高復購的品類,用戶消耗有限,消費者對于益生菌需求量更大,腸道不舒服可以用益生菌功能解決,可以真實解決消費者某些痛點。

    然而倒逼企業轉型的關鍵在于,主打減肥功能的代餐奶昔真的有效嗎?

    一位小紅書博主分享筆記中談到,去年雙十一囤了很多,下定決心要減肥,然而喝了一半都不到,就堆在一邊。最近心血來潮想繼續喝,發現代餐已經全部過期。該博主稱,代餐奶昔對減肥來說沒什么效果,一天兩頓代餐的話或許可以瘦,但應該也是餓瘦的。

    年輕人容貌焦慮、身材焦慮、健康焦慮催生了市場上跟健康、減肥等概念相關的功能性食品,無糖、低卡、植物基、有機、健康成為食品飲料行業財富密碼。

    從銷量來看,愿意為功能食品買單的人群并不在少數。代工廠老板發給Tech星球一份抖音平臺銷售數據顯示,一款藍莓葉黃素壓片糖果,0.6克×60片,售價59.9元,月銷360萬。氨基丁酸酸棗仁茯苓百合壓片糖果,0.6克×60片,59.9元,月銷480萬。湯臣倍健yep膠原蛋白固體飲料,30袋/罐,單價178元,月銷350萬。

    但是,需求與功效之間存在巨大的鴻溝。年輕人一邊主動為功能性食品買單,朋克養生,一邊在內心深處進行不斷的質疑。

    一位購買功能食品的網友表示,健康食品是紅海,現在是一切+益生菌的發展態勢。他本人因為腸道問題所以購買了很多益生菌產品,至于效果如何,對方稱,感覺有點效果,或者說心理作用很好。

    功能產品無法在功效上進行科學有效的自我證明,最后只能淪為“賣家賣安慰,買家買心安”。

    產品功能很大程度上影響了功能食品的生命周期。一個行業共識是,功能食品行業生死線就是3個月,3個月做不起來就再無堅持的必要。

    上述代工廠老板告訴Tech星球,功能性食品需要花錢買點新聞,買點直通車,刷刷單,3個月,做不起來就放棄。

    另一位功能食品操盤手同樣聲稱,功能食品必須快速收割,爭取產品復購,短時間內復購越多越好。

    速生速死的產品周期注定了,有些產品只會以收割為導向,這也導致,整個功能食品飲料行業始終無法擺脫智商稅的污名,功能食品品牌化發展任重道遠。

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