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    反攻抖音?美團悄咪咪摸進直播間

    來源: 雪豹財經社 閆學功 2022-05-18 10:53

    相比于抖音招式凌厲地攻入自己業務腹地的多次嘗試,美團對抖音的“反攻”來得又慢又佛系。

    截至5月中旬,“美團直播助手”App上線已近滿月,這一App上線伊始,一度被外界解讀為美團吹響對抖音全面反攻的號角。不過從目前觀察來看,美團尚未對它做大規模推廣,其在各大應用商場的下載量甚至不足一千。

    事實上,美團此前已數次試水直播,包括在微信上線小程序、入駐快手平臺。但這一次不同,美團推出獨立的直播助手App,并將直播主戰場放在了自己的大本營。

    不過,面對如此巨大的策略轉向,市場和商戶的反應卻異常平靜。喜歡做“無限游戲”的美團,能突破邊際、做好本地生活直播嗎?

    這里的直播靜悄悄

    美團App首頁沒有直播的身影,而是藏在了各二級入口里。不僅如此,與以往進入新業務時的高舉高打不同,美團這次切入萬億直播賽道的一舉一動,似乎都被安上了“消音器”。

    從內容上看,由于美團直播助手主要針對商家提供服務,這款App設定了嚴格的資格認定,除美團商家和具有主播權限的賬號外,都不能登陸到App。從官方介紹來看,它偏向于工具型App,能幫助商家和達人隨時開播、上架商品等,且當下所有功能均為免費。

    美團直播助手部分功能介紹 來源:美團直播助手App

    從初始登錄頁面的業務選項來看,美團直播助手里細分了外賣、酒旅、新教培和休閑娛樂等十幾個板塊。

    從直播內容的選擇來看,美團仍以介紹店鋪等方式來直播,且根據現有的商家類型分門別類,而非抖音等主打的圍繞興趣展開的綜合類電商直播。

    美團直播助手App中還有一鍵開播、設置直播預告等功能。不過,總體而言依然是O2O模式,是想做線下交易的前臺,而非直接兜售貨物。

    在主播的選擇上,“達人”這一詞語出現在了美團直播助手的官方介紹中。達人直播在本地生活中的力量不可小覷。2020年,李佳琦在餓了么上進行“吃播”首秀,為麥當勞、必勝客、永和大王等餐飲品牌帶貨,開場5分鐘便達成千萬銷售額。

    美團直播的“達人”動向,也是盯上了頭部主播的帶貨能力。不過,目前美團為數不多的直播均由商家自播,鮮見有達人開播。

    看似豐富的業務介紹,背面則是慘淡的下載量。iOS端“查無此App”,小米商店里則顯示下載量小于1000,評論區更是空空如也。

    甚至很少有美團商家知道有這么一款App。

    已在美團注冊4年、經營著一家西北風味飯店的店主馬英杰(應受訪者要求,此為化名)對雪豹財經社表示,自己并未收到美團對此App上線的提醒,“不過我們也沒空,店小人少,都是我們一家子一起干,抽不出人手再去搞什么直播,而且我們也不指望這個(提升銷量)!

    也有商家表示可以試試!氨旧砦屹u花就適合做直播引流,而且目前也在別家平臺直播。如果美團有直播,正好擴充個渠道,”鮮花店店主陳建華告訴雪豹財經社,“不過,前提是看的人得多啊!

    比商家的冷靜更為危險的是,美團用戶對直播功能的冷漠。

    經常點外賣的程序員宛鵬不知道美團上已經能看直播了,不過他對在外賣平臺上看直播興趣不大。宛鵬是美團的重度用戶,幾乎每天都吃外賣!盎径荚谀菐准遥ú蛷d)換著來,點完我就繼續工作或者抽空睡會兒,誰還有空先看直播介紹再下單?”

    對于效率至上的宛鵬來說,他理解不了先看直播再點外賣的場景設定。

    作為剛需性的餐飲、酒旅平臺,美團的消費場景較為單一,用戶通常在有明確需求時才會使用美團。短視頻平臺則更多強調種草,滿足用戶的不確定性需求和興趣需求。換句話說,短視頻可以刷,美團卻很少有人逛。

    此前美團也曾多次切入直播領域,但都是蜻蜓點水。

    2020年,美團先后進行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活動,試圖以直播方式來拉升酒旅產品的銷量。不過,最高一場僅拿下1200萬GMV的成績,難言亮眼。同年11月,美團又針對醫美業務,在微信小程序上線“美團Mlive直播”,頭部商家的直播間內僅數百人觀看。

    多次試水,均斬獲寥寥,美團為何在此刻又潛入直播間?

    “加碼”直播?低開低走

    據媒體消息,2021年初抖音對本地生活業務的年目標是GMV 200億元,雖然去年只完成近半,但是2022年這一目標進一步提高到了400億。2021年,抖音上線了“優惠團購”功能,包含美食、酒旅等產品,麥當勞、肯德基等頭部商家已入駐抖音,且高頻次直播。

    麥當勞在抖音上直播 來源:抖音App

    除了新對手的步步搶食,與快手的合作無疾而終,可能也是迫使美團親自下場的原因之一。

    去年年末,美團在快手平臺上線了“美團小程序”,雙方高層將合作提至戰略級,聲稱“要打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力,共同為用戶創造一站式完整消費鏈路!保ㄔ斠娧┍斀浬纭犊焓旨軜,美團填彈,準星瞄向抖音》)

    但上線近半年來,美團只在快手上直播過一場。截至目前,快手上的美團官方賬號共發布225個作品,粉絲僅31.7萬。

    來源:快手App 與合作之初的高調相比,美團在快手上的粉絲數略顯慘淡

    當年在“千團大戰”的慘烈廝殺中脫穎而出時,王興曾說,“光有流量是不夠的,得有實際的商戶,有整個運營體系,愿意干苦活累活!鼻腥氡镜厣钪辈,對于抖音來說是尋求流量變現的迫切需要,但對于護城河深厚的美團來說則屬于錦上添花。

    要做好本地生活這樣的“臟活、重活”,對于沒有線下經驗的“抖快”來說挑戰重重。在此前的快手開放生態大會上,快手高級副總裁王劍偉就曾坦承,“快手還無法把每個用戶需求都做深,比如買機票等生活服務”。

    在本地生活業務的幾大賽道里,美團已占據餐飲外賣的七成市場份額;到店酒旅營收也在挑戰老大哥攜程(詳見雪豹財經社《抖音敲門,美團鯨吞:一萬億在線旅游業的奇點時刻》);社區團購業務雖已開始收縮,但仍是第一陣營的頭部玩家。

    換言之,中短期內,抖音快手等頭部短視頻平臺,在本地生活服務的布局和舉措上,還難以撼動美團的根基。而大手筆投入直播,并不是美團反攻抖快的最佳路徑。

    從微觀層面來講,不同于做線上流量生意的抖音,美團更擅長線上線下融合的業務,所以在直播的基礎建設層面較為薄弱。小步試水,試探各方態度,收集數據和反饋,完善工具,均需要一定時間。

    最后,2022年伊始就將“降本增效”掛在嘴邊的美團,不太可能此時拿重金砸進直播,而更穩妥的漸進,是安靜地慢下來,“摸”進新陣地。

    今日話題

    你在美團外賣上看過直播嗎?

    本文為聯商網經雪豹財經社授權轉載,版權歸雪豹財經社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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