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    京東Q1財報深讀:要流量還是要質量?

    來源: 陸玖財經 劉恒濤 2022-05-18 08:10

    5月17日,京東發布2022年Q1財報。流量見頂疊加疫情因素,京東這一季度表現穩健?。

    根據財報,一季度京東凈收入2397億,同比增加18%,凈虧損30億。其中物流及其他服務收入為352億,增長迅猛,同比增加26.3%;钴S用戶5.8億,環比增加16.2%。用戶平均購物次數創新高。

    綜合這份財報數據,可以看到,京東圍繞用戶策略進行了主動調整,盡力打造服務,追求增長的質量。

    京東在做三件事:一,夯實基礎建設;二,優化成本效率;三,提高用戶體驗,提升ARPU。財報顯示,這些指標在2022年一季度持續得到了優化,收到了成效。

    互聯網已經進入后流量時代,尤其是疫情肆虐的當下,京東練內功、做質量的長期策略和供應鏈核心能力,使其面對一波波沖擊仍能筯強骨健,殊為難得。

    整個互聯網行業也必須要思考,怎么才能在危機中存活,甚至活得更好。

    01

    穩住基本盤,韌性凸顯

    綜合京東發布的財報,可以梳理出幾條大要點。

    首先,增長率符合甚至高出預期,穩住基本盤。

    2022年Q1,京東的凈收入為2397億人民幣,同比增長18%。

    根據國家統計局公布的數據,2022年一季度全國網上零售額30120億元,同比增長6.6%。剛剛公布的全國1-4月份網上零售額,同比僅增長3.3%。

    經濟下行壓力加大、消費信心疲軟、互聯網行業流量見頂疊加疫情嚴重沖擊,不管線下還是線上的企業,都承受著巨大的壓力。

    目前阿里、拼多多還未發布一季度財報,市場預期兩家公司Q1收入增速分別為7%和-5.9%。在各種不利因素影響下,京東一季度收入增長仍達到18%,顯示出穩定的底盤和韌勁。

    不過,一季度京東凈利潤虧損30億,2021年同期為盈利35億人民幣。本季度虧損的主要原因為對基礎設施、技術研發、員工薪酬福利的持續投入,同時春節后3月份,全力支持上海等多地抗疫保供,并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費者,也導致履約成本上升。

    京東自營業務穩步增長,同比增長17%,一季度為家電類目的常規淡季,加上疫情因素,這個增長率已屬不易。京東自2021年大力推進3P招商,商家數量增長迅速,本季度3P業務收入達到352億人民幣,同比增長率大幅提高,達到26.3%。

    東方證券認為,京東盈利改善的長期趨勢不變,整體盈利表現有望在2022年下半年得到改善。

    其次,用戶忠誠度持續增高。

    根據京東的描述,2022年一季度,京東用戶平均購物頻次創歷史新高,ARPU(用戶平均貢獻收入)接近三年最高,用戶的信賴程度在提升。在之前,本以為疫情當前,數字會不好看,看來在關鍵時刻,用戶還是信得過京東。

    第三,疫情當下,京東仍能很好地控制庫存周轉率、履約費用率。

    截止2021年3月31日,京東物流運營超過1,400個倉庫,倉儲面積超2,500萬平方米,物流基礎設施持續完善;一季度京東在自營商品SKU超過1000萬的基礎上,存貨周轉天數為30.2天,應付賬期45.0天,運營效率持續提升。

    2021Q4京東存貨周轉天數為30.3天;應付賬款周轉天數45.3天。兩相對比,京東供應鏈效率和成本得到持續優化。

    京東的周轉效率和庫存周期天數一直保持行業最低。同時,京東的賬期也在持續縮減。供應鏈的持續優化,極大助力供應商伙伴,幫助后者提升運營效率,節約運營成本。

    第四,用戶穩中有升,春晚贊助效應顯現。

    根據財報,京東在2022年一季度活躍買家為5.805億,2021年四季度為4.998億,環比增加16.2%。這部分得益于春晚贊助帶來的效應。

    整體概括起來,京東2022年一季度財報可以概括為:營業額和用戶穩中有升,購物頻次和ARPU大幅增加,供應鏈成本效率持續優化。

    “憑借京東扎實的供應鏈能力和以技術為驅動的經營效率,我們在本季度取得穩健的業績表現。在充滿挑戰的外部環境中,我們繼續保持健康的增長!本〇|集團首席執行官徐雷先生表示,“更為重要的是,在近期支持受奧密克戎疫情影響的用戶和企業的過程中,京東的核心能力和優勢得到充分發揮,全體員工都堅定地致力于履行我們的社會責任,進一步加深了用戶和業務合作伙伴對我們的信任,也令我們備受鼓舞。我們將繼續堅守信念和承諾,為社會作出貢獻!

    02

    京東的精耕細作

    近年來,互聯網流量見頂是大趨勢。

    據中國互聯網絡信息中心數據,截至2021年上半年,我國擁有網購人數8.1億,環比增長3.8%,增速呈下滑趨勢;網絡購物網民使用率80%,進入增長瓶頸階段。億邦研究院概括近年的電商平臺狀況,為“流量少、流量貴,流量不可控”。

    除此之外,各大平臺的獲客成本都在上升。也在客觀上逼迫平臺進行精耕細作。

    華創證券根據2021年三季度的數據測算,阿里獲客成本約1088元/人,京東327元/人,拼多多400元/人,較20年同期分別增18%、41%和118%。

    主要電商平臺獲客成本(圖:華創證券)

    流量越來越貴,也讓各大互聯網平臺在權衡,到底是挖掘用戶需求重要,還是拉一個新用戶重要?

    對于平臺來說,拉一個新用戶的成本,遠不止華創證券書面統計的成本。新用戶注冊下載靠的是優惠,能不能留?能不能持續增加復購率、支付額度?考慮進這些因素,獲得一個穩定持續的用戶,成本也許要翻倍。

    所以,在后流量時代,尤其是又疊加疫情因素,深耕細作練內功,也許比流量漏斗更可靠。

    不久前,在2021年四季度財報電話會上,徐雷一直在強調“可持續的有質量的增長”。徐雷表示,2022年,京東會更加關注精細化運營,主動地做用戶策略方面的調整,他強調,京東用戶增長的天花板還很高。

    APP新安裝用戶年齡分布(圖:華創證券)

    華創證券分析2021年互聯網平臺新增用戶年齡分布認為,相比淘寶和拼多多,京東的主要新增用戶年齡段在19-30歲,而淘寶18歲以下群體占比較高,拼多多占比較高的則為中老年用戶。

    根據上圖,30-40歲年齡段的用戶,京東也處在中等水平。19-30年齡段購買力、對新鮮事物接受度都比較高。京東高質量發展的用戶基礎比較好。

    京東的人均消費值和購物頻次得到了進一步提升。

    2021年四季度,京東新客人均貢獻營收同比提升了11%,老客戶的頻次提升了3%,人均貢獻營收提升了4.5%。2022年一季度,京東用戶平均購物頻次創歷史新高,ARPU接近三年最高。用戶粘性更強,平均貢獻收入更高,也顯示了京東精耕細作帶來的價值提升。

    供應鏈的優勢,也使得京東超市越來越接近盈虧平衡。徐雷提到,大商超是京東全渠道戰略里面滲透最好的品類。在過去的幾年中,京東很多供應鏈創新都來自于大商超,在2021年四季度,徐雷就曾表示,商超品類已經接近盈虧平衡。

    相比之下,美團買菜、叮咚買菜和每日優鮮,仍陷虧損漩渦。京東的供應鏈優勢進一步得到了凸現。

    這也是京東“有質量發展”戰略目標的成果。

    03

    服務,還是服務

    消費者心智的護城河,也是京東非?粗氐。

    在2021年四季度財報電話會上,徐雷就曾經強調過京東的核心邏輯。概括起來分別是,用戶價值、合作伙伴價值和抗風險價值。

    用戶價值很好理解,就是京東用戶的服務體驗,京東希望為消費者創造獨特的價值,打造消費者心智護城河。

    合作伙伴價值,來源于京東的供應鏈能力,為合作伙伴提供更好的資金和物流周轉率,保持運營的穩定性和確定性。

    抗風險價值,在這次疫情中體現得比較明顯。3月份以來,疫情爆發,導致多地封控,在這種特殊時期,京東依托供應鏈和倉配基礎能力,保證了疫情影響地區供應,也受到了社會的一致肯定。

    這三大核心邏輯的背后,是京東的履約能力和倉配的廣覆蓋作為支撐。京東已經在超過300座城市的快遞件可以實現分鐘達,93%區縣和84%鄉鎮當日達和次日達。 

    根據東方證券研究報告,截止4月15日,京東上海配送訂單數恢復至疫情前日均量43%(一周前僅20%),4月17日恢復至疫情前60%,一周后總體達到80%。東方證券認為,疫情中京東在保障履約方面的積極應對和優秀表現,也有助于強化用戶心智。

    除此之外,京東占比較高的自營模式,也保證了履約能力。

    自2022年初開始,奧米克戎肆虐,西安、上海、北京,以及東北、河北唐山等地陸續進行管控,對供應鏈造成了很大影響。很多商家發貨延遲或暫停,自提模式的社區團購因為站點關閉,也受到了很大影響,外賣業務同樣難以幸免。

    京東自營業務有強大的倉儲基礎設施和供應鏈能力作保證,在疫情期間,受到的影響反而在所有的平臺中是最小的。

    尤其是在上海,得益于龐大的快遞員工隊伍,京東從全國各地調動了超過4000名快遞員。截止5月初,累計調配、運送物資超過8萬噸,建成1600個無接觸保供站點。京東的快遞員都是有五險一金的正式員工,其對公司的忠誠度和執行力,是美團、餓了么這些眾包模式的外送隊伍無法做到的。京東的做法受到了社會的普遍贊譽。

    就近建倉模式、京東專職快遞,以及供應鏈的穩固,讓京東的服務在各地封城期間,優勢盡顯。

    因為供應鏈的優勢,京東的履約費用率一直控制在較低水平,構成了京東的競爭力。

    這些都是京東的內家功夫。

    隨著京東大力發展3P業務,供應鏈的服務和成本優勢,將進一步得到凸顯。 

    04

    互聯網的新長跑

    在各大平臺流量見頂之后,各平臺開始各顯其能,向內扎根。拼多多做農業;美團阿里做寬業務面,擴展業務形態。

    電商的競爭,不再是通過營銷拉新用戶,而是通過夯實基礎,做好服務和產品來謀求發展,進入靜水流深時期。

    京東在2020年就確定了“以供應鏈為基礎的技術和服務企業”的戰略地位。

    在2022年年初,京東增持達達,京東產發并購中國物流資產,京東物流并購德邦快遞,為的就是進一步夯實供應鏈系統。

    從開始到現在,京東從來都不是一個流量公司。

    按照上面所說,京東是一個供應鏈為基礎的技術和服務企業的戰略定位。

    據京東內部人士說,京東的高管每年都要去倉庫搬一到兩天東西!捌鋵嵕褪且嬖V我們,我們就是一個重公司,我們是靠著干苦活累活,同時也是最有價值的活,才在市場贏得一席之地!

    “像一些互聯網平臺,他們是靠流量的,通過流量賣廣告或者做游戲,但京東不是!痹撊耸勘硎。

    這種重模式,也使得京東在流量暴增時代并沒有像一些平臺那樣受推崇。但是,在流量見頂的時代,京東的模式越來越顯現它的價值。

    “以前的時候,對于一些互聯網平臺來說,基于流量的廣告是很重要的營收,但是在流量見頂的時代,這種模式就不靈了。反而是京東這種哧吭哧做起來的,更受到市場歡迎。因為用戶最后,要的還是更好的體驗和更好的服務!

    京東的長期主義也得到了市場認可,資本市場給出了回應。近兩年來,大環境導致很多平臺股價暴跌,但是京東的股價最為穩定。

    此次財報前后,國內資本市場和華爾街對京東青睞有加。

    據媒體報道,摩根大通的旗艦中國基金在一季度大舉加倉了京東,加倉幅度達1253%。截至一季度末,京東升至該基金的第四大重倉股,持倉市值為2.12億美元。今年3月,富達國際旗下中國消費動力基金大舉增持了美團、京東等互聯網股票。千億私募巨頭景林資產也對京東等中概股進行了大幅加倉,網易、貝殼、京東分別升至第一、二、三大重倉股。

    而國內的券商機構,如天風證券、東方證券,對京東均給出了“增持”“買入”的建議。

    后流量時代,電商乃至零售又是一種新的玩法。

    2022年,疫情疊加百年未有的世界大變局,大到對國家,小到對一家電商企業,都是一次全新的長跑,打好基本功、練好了耐力,才能穿越周期,危中尋機,贏得比賽。

    本文為聯商網經陸玖財經授權轉載,版權歸陸玖財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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