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    招商是萬惡之源?

    來源: 聯商專欄 方湖 2022-05-13 16:07

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/方湖

    在年前的《寫給購物中心招商人的一封信》下,有很多點評“招商是萬惡之源”。其實,對于我們行業理解,萬惡之源是空鋪。因為空鋪不僅是商場之殤,更是招商人之痛,尤其在疫情當下不斷涌現的空鋪可能是勒死商場的最后一根稻草。今天就來探討一下空鋪。

    01

    空鋪為什么如此受重視? 

    第一層次:管理好空鋪就是管理生命線。

    空鋪是有邊界的:過量空鋪可能會導致商場失去活力甚至倒閉。以個人經驗分析,從空鋪率來判斷項目的經營狀況:

    購物中心空鋪率,一般控制在2%以內,代表一定的合理性。

    空鋪率超過10%,代表這個項目有一定經營壓力,處于亞健康狀態;

    空鋪率超過20%,代表這個項目比較困難,處于不健康的病態;

    空鋪率超過50%,代表這個項目走向衰退、甚至死亡。

    第二層次:管控好空鋪就是管理收益。

    租賃是購物中心業務的基石,租賃背后關聯的是收入?珍仌绊懽饨鹗杖,換個角度也可以利用空鋪再招商提升商鋪收益。

    減少空鋪,增加收入減少損失,管理空鋪就是管控收益。

    第三層次:管理好空鋪就是服務好消費。

    良好的品牌組合,琳瑯滿目的商品,連續性逛游動線。如果出現空鋪,就會影響逛游連續性和顧客體驗感。

    第四層次:管理好空鋪有機會提檔升級。主動發力,合理規劃,優化段落,提升級次,增加收益。

    02

    什么是空鋪?

    空鋪概念:正常來說,商業通過經營管理,實現商業物業的保值和增殖,通過最小化的空鋪和最大化租金追求物業的收益最大化。購物中心商鋪通過租賃來獲取收入,在正常經營期間沒租賃出去的商鋪劃分為空鋪。

    空鋪的特征要點:

    商鋪該時間沒有租賃合同;

    商鋪沒有品牌在經營,處于經營活動停止狀態;

    商鋪沒有租賃收入。

    空鋪背后的邏輯:

    空鋪能判斷出商場經營水平,代表團隊運營管理能力和招商水平。

    空鋪能判斷出商場的發展趨勢,也能看出商場的興衰。

    空鋪判斷行業整體走勢,也能看出消費需要變化。

    空鋪判斷品牌經營水平,也能看出品牌發展的可持續性。

    對待空鋪態度:

    有人說空鋪是商場經營的禍害,大多避之不及,皆說空鋪是萬惡之源。

    市場部門說周邊客群少、可支配收入低,而處于強競爭,導致商戶客流偏低和商家銷售上不來,所以出現空鋪?珍伓嗔,活動都不好做。

    營運部門說空鋪導致經營氛圍不好,空鋪影響消費體驗和商場整體銷售。財務部門說空鋪導致全口徑收入有損失,動態空鋪損失是關鍵。招商部門說因為商場整體銷售不好、商家租售比偏高,導致掉鋪,運營部門需要提升商場客流和商家銷售問題。

    商場經營好與壞,關鍵看有沒有空鋪和空鋪多少?空鋪,沒有經營、沒有氛圍、沒有收入,誰見誰發愁,故被稱之為“萬惡之源”。

    03

    為什么會出現空鋪?

    1、商場經營出現問題,顯性表現就是空鋪。

    整體租售比超標,客流和銷售嚴重下滑,導致品牌經營持續虧損。資管租金定位過高,導致租售比超過預警線。經營發生重大變化,導致客流和銷售嚴重下滑。疫情反復導致客流和銷售嚴重下滑,甚至閉店。

    2、業態規劃不合理,導致出現空鋪。

    冷熱區導致動線不合理、客流分布不均,冷區商戶客流較少經營虧損導致關店;客流難以到達的端頭鋪、電梯遮擋鋪、遠離主動線冷區鋪,經營相對困難,在客流下滑之下,持續經營能力下降;

    樓層或段落業態規劃混亂,沒有相應客層定位和逛游邏輯,導致消費客群無法聚集,無法可持續經營。

    品牌落位隨意甚至混亂,沒有客層定位邏輯,客層不聚焦,客群不對應,導致品牌組合不成立、不清晰,品牌經營業務難以提升。

    3、品牌或商家自身經營問題,導致的異動空鋪。

    國家和行業政策導致關店,如教育雙減導致新東方和學而思大量關店;品牌內部發生巨大變化導致關店的;代理商家因為授權問題導致關店的;品牌或商家自身經營不善或管理團隊出現問題導致關店的。

    4、商場主動調整,導致階段性的空鋪。

    新開業項目,經過一段時間運營后,根據消費需求和實際經營現狀,進一步優化段落和品牌組合;運營期項目,市場環境或周邊競爭發生重點調整,品牌組合需要優化調整;為了進一步獲取年輕客戶,提升競爭優勢,項目優化品牌組合、提檔升級。一般主動招調不再空鋪重點關注范圍之列。

    04

    為什么近三年商場空鋪越招越多?

    1、宏觀經濟進入低增長。

    消費在萎縮,供應在遞增;線上消費崛起,線下消費部分轉移到到線上;年輕人更青睞線上消費的便利性和性價比。

    2、商業行業進入青銅時代。

    商業市場供給加大,市場整體處于供大于求局面;市場競爭加劇,商場租售比下降,導致品牌經營虧損。

    3、疫情反復,加速供求市場不平衡。

    疫情反復,最近三年處于非正常經營狀態,現金流失血過多,導致關店止損。更多的品牌在疫情之下,停止拓展開店,持觀望態度。很多商場和商家,均處于失血過多,供血不足的狀態。

    4、市場邏輯遷移。

    從甲方邏輯到乙方邏輯,市場化話語權正在遷移。但是很多開發商并沒有意識到這點,或者意識到了,但是配套政策不到位和行動力不足。

    05

    空鋪如何解決?

    有很多人的普遍看法是,招商團隊去招商就可以解決空鋪了。說具體一點就是,空鋪指標責任到人,每日洽談進度和數量,每周跟進進度,月底考核。完不成指標處罰乃至誡勉談話,季度末位淘汰。這也許是大多商管公司空鋪招商管理吧。

    1、招商是有邏輯支撐的。

    購物中心有基礎客流和基本的品牌組合;對標品牌和關聯品類銷售數據有一定保證;品牌投資測算能夠通過:投資回報控制一定范圍(3年合同投資回收期18個月以內,5年期合同投資回收期24個月以內等)。

    2、充分診斷項目,做強長板優于補齊短板。

    充分競爭的市場,做強長板是深挖地基、強化優勢,強化競爭力的。木桶的均衡原理,在強競爭時代有可能淪為平庸或平凡的不起眼,長板優勢才是決勝的利器。

    充分市場調研和診斷,對項目做出二次定位方案與品牌落位;依據市場競爭策略,制定出項目整體經營思路和下一步操作步驟;充分了解競爭對手和自身經營情況,對關聯品牌和對標品牌的銷售業績、租金水平了如指掌,面對品牌和商家的咨詢和質問,做到知己知彼、百戰百勝。

    3、化被動為主動,審時度勢主動出擊創造機會。

    沒有哪個企業弱小到無法去競爭,沒有哪個企業強大到不能被挑戰。購物中心也是如此。鎖住定位、聚焦長板,強化某一個或二三個細分維度優勢,不斷深挖地基、添磚加瓦,主動出擊,跬步千里,也可能形成大的飛躍。

    招商方式,可以有多樣。我大致分為三種:

    (1)第一層:補鋪式招商,是基礎招商手段,保證基礎租金收入;

    (2)第二層:提檔升級招商,除租金外,對招商品牌有一定級次、流量或創新度要求;

    (3)第三層:主動調整招商,聚焦核心優勢,提升項目整體競爭力,做出的主動式調整和落位,既保證收益更突出可持續發展優勢。

    不同商業,因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常態化的情況下,聚焦項目優勢資源和業態品類,提前布局項目規劃和調整方案,化被動為主動,將被動補鋪化為主動調整,或許有更大話語權,塑造更好的結果。

    4、招商創新、首店爭奪、高級別店落地,塑造項目亮點,為商業錦上添花。

    因項目而異,通過差異化招商策略,深挖項目優勢,塑造項目亮點,提升整體經營。突出首店和高級別店策略,做到區域領先或行業領先,占領消費心智制高點。

    例如,景楓MALL招商策略,聚焦年輕化,引進高化提級,引領百家湖商圈發展。

    建鄴萬達招商策略,引進首進大店,穩固根基,強化核心優勢。在優衣庫、MUJI、孩子王、同慶樓等超級大店組合基礎上引進潮玩X11旗艦店(1500平)、時尚運動FILA旗艦店(1500平)、樂和餐飲旗艦店(3500平)、指蔻悅見金陵旗艦店(3500平)。

    5、優化業態組合和商業動線,用熱業態和熱場景提升冷區客流。

    不可避免,每個購物中心幾乎都存在冷區;蚋邩菍,或地下樓層,或次動線,或動線端頭區域,由于客流動線不清晰,客流到達率低,品牌掉鋪率也相對較高,成為商業經營之痛。

    有不少項目,通過商業規劃調整,引進客流帶動性較大的熱業態熱品牌,打造網紅IP和熱門場景,將客流稀少的冷區包裝成年輕人趨之若鶩的網紅打卡點。冷區設置拉動客流的主力店,冷區設置主題街區,冷區做客流導引的熱場景等,都是大家屢試不爽的創新手法。

    朝陽大悅城,在高樓層(5-6F停車區)冷區打造創意室內主題街區--悅界,定義為商業、藝術與自然交融的街區,在場景布置上選用懷舊主題,充分演繹了歐美經典時尚主題,可以滿足顧客的好奇心理,也同樣增加了購物樂趣和商業的附加值。

    6、前置的動態管理,把握招商節奏,方能做到心中有數。

    年度招商節奏管控,重點關注籌備期項目大招商和營運期項目大調整。

    經營預警管理,做整體經營分析和品牌預警分析,提前3-6個月摸底品牌的異動變化。常態化的業態招商,按照主次力店、餐飲、零售、體驗業態品類管控,按照品牌和代理商梳理區域化的合作方案。

    7、打造共贏的合作生態,形成良好合作口碑。

    建立多層次客戶體系包括關鍵客戶、戰略客戶、新客戶,形成多元化雙贏的合作生態。關鍵詞就是雙贏。單贏,就是一錘子買賣,沒有可持續性,無法維持良好的合作生態。

    維護主力客戶關系(關鍵客戶和戰略客戶),保持戰略合作的穩定性;同時由保留開放度,引進新品牌和新鮮血液,保持創新度。

    按照全國、區域和城市三個維度,以業態細分梳理品牌和代理商資源,提前儲備商業資源,構建起有血有肉的品牌資源庫。

    定期客戶關系維系與交流,按照年度舉辦品牌交流答謝會,保持與品牌的溝通密度,以及項目的調整與發展方向。

    7、空鋪不只是招商部門的事,更需要內部業務鏈的有力支撐。

    商業規劃的二次定位和品牌落位,資管部門的適應市場的租金策略,市場部門對應的項目定位關聯的宣傳推廣與活動,一店一色的裝修審核,工程部門改造所需的工程及消防條件等等,空鋪招商是牽一發而動全身的商業動作,需要一系列內部業務鏈的強力支持。

    也有一些公司,沒有深入思考商業規劃和經營邏輯,用考核這種簡單粗放辦法,趕跑招商團隊,逼退招商人員,這樣無益于空鋪招商和商場的可持續經營。

    寫在最后

    疫情之下,空鋪呈現上升趨勢,各大購物中心把消滅空鋪作為當前最大目標。結果呈現,是兩極分化。有的項目,經營中失去自我定位,在空鋪招商和經營發力上兩條腿都走不動,導致項目陷于困境。有的項目找準定位找到方向,聚焦優勢資源,化劣為優,塑造全新的消費亮點。

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