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    零售業疫情大考下的反思:什么才是我們的核心

    來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2022-05-12 17:15

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    出品/聯商專欄

    撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

    以前很難想象,零售大面積停擺之后,將面臨怎樣一種生活?這波疫情算是極端狀態下的一種演練。因此,當聯商網顧問厲玲老師提出零售應該與水電一樣成為基礎設施時,很多人表示了贊同。

    零售在平常狀態并沒有表現出那么不可或缺,畢竟在充分競爭下,商業設施越來越多,業態與業態之間、零售商與零售商之間劍拔弩張,消費者有更多的選擇余地,但當活動空間受限甚至禁足之后,才會覺得隨意地購買是一種多么可貴的日常。如果這時零售商不能發揮社會職能,消費者無貨可買,能想得到,這將會引起多大的恐慌。

    零售是一條綿延于社會生活之中的紐帶,這條紐帶和水電一樣是必備、必需和必要。

    零售是保障

    零售不僅讓人們的生活更豐富、更多彩,也提供了有力的保障:保證人們生活有序良性運轉。但在平常狀態下,零售的這層價值很難得到認同與共鳴。因為畢竟零售商是要利潤和效益的商業有機體,大多數人對其認知是:以盈利為目的企業。一提到盈利不自覺地想到掏空消費者的錢包,讓消費者買得更多。在日常,消費者更愿意把零售商看作想辦法讓你花錢的企業。

    但零售商像是隱藏在社會中的燈塔,一旦城市陷入昏暗,這燈塔會發出微弱的光,憑著這光芒,能讓更多人看到生活的信心與勇氣。

    在疫情初始,大都認同疫情是一只突降的“黑天鵝”,但隨著疫情進程的延長以及復雜的病毒變異,疫情漸漸演變成為了“灰犀!。疫情帶來的困難由遠及近而來,隨時可能聽到它轟隆隆的進攻聲。零售作為“基礎設施”,一面在發揮作用,一面可能要面臨不小的損傷。

    零售最基本的功用是保障民生,在疫情期間,這個功用被無限放大,也得到了消費者的認同。一座城市,如果失去零售的保障,無法想象會陷入一種怎樣的慌亂和不堪之中。民生零售在疫情中凸顯了業態的重要性,得到了消費者的肯定。病毒的復雜性拉長了疫情的進程,民生零售得以繼續發揮業態優勢,承擔使命和責任。

    有喜也有憂,疫情讓偏向于休閑與享受功用的業態處于停緩狀態,這些業態因巨大的成本而產生經營負擔,這種負擔可能會壓垮一家企業,進而讓行業發展陷入泥潭。非民生業態的困境也可以從另一面得到印證,我所在城市的疫情持續了一個月有余,從每天發出的陽性病例流調看,病例去的最多的零售門店是社區生鮮店和有民生業態的綜合門店及平價餐飲店,其他業態的門店幾乎少有涉及。疫情之下,消費者的活動半徑變小,購買需求以圍繞滿足基本需求為主,這些改變也在加大非民生業態的生存困境。

    零售的功用不僅僅是滿足基本日常生活所需,而是為人們對美好生活的向往提供一種提案,因為零售提案的加入,讓美好生活有了更多可能性。

    疫情之下,企業的生存成為第一要義,不管是零售商還是行業首先要考慮的是如何活下去。完善的零售體系,快速的保障供應,這些都離不開零售商的助力與發展。在做好疫情防控的前提下,社會層面應給予零售商較多的生存空間,這也是在為消費者的美好生活提供更多可能性。

    零售商在發揮售賣功用的同時,也應承擔更多社會責任。在緊急時,充足的供應不僅能平息慌亂的情緒,還能為抑制物價、穩定市場起到舉足輕重的作用。在未來,密集的商業網點或許還能承擔一些社區責任,分擔社區壓力。比如定期為孤寡老人提供食品與藥品,比如防疫檢測品的售賣,比如在緊急狀態下,能提供更多成品與半成品食物。

    這波疫情算是一次特殊考試,考零售商在非常規情境下如何生存與發揮功用。遇緊急狀況時,還考驗零售商的應對能力。不管在何種狀況下,盡力向消費者提供豐富新鮮、價格合理的商品,這是零售商不可推卻的責任,也是應承擔的義務。

    零售的角色

    零售扮演承上啟下的角色,上有供應鏈、制造商或生產基地,下有消費者。如果把零售這一中間環節拿掉,就會出現上游商品流通不出去,消費者卻無貨可買的狀況,零售的中間角色必不可少,串起從生產到消費這一鏈條的,是物流。成熟的商業流通模式所涉及的合作方,都有各自的角色定位,缺少任何一環,都讓商品流通變得不順暢,要么生產出來賣不出去,要么有需求買不到東西。因此,零售又不僅僅是零售本身,它的后面站著生產商,物流方,前面站著消費者。

    這次上海疫情催生了一些新的零售參與者,比如小區里的團長。團長憑借手里掌握的資源及在小區的人脈,打通供與銷環節,讓賣與買變得更順暢。在封控狀態下,如果沒有團長一這級組織,很多商品可能銷不出去,很多人也買不到東西。在團長的助力下,解決了零售的最后一公里。疫情過后,這些團長們很可能回歸到正常的生活里,不再承擔團長職責。這件事給我們的啟示是,零售的最后一公里更需要人的協調與助力,與冷冰冰的程序和系統相比,人能發揮更大的作用。

    零售商在平常應更注重與人的鏈接,建立與維護群組織。這些做得好,一旦到非正常狀態,零售商會迅速找到對接人與聯絡人,第一時間了解到消費者的需求。有線上基因的零售商顯然更精通此道。一些實體零售商都是在疫情發生時,才想到去小區建群,不僅手忙腳亂,效果還不好。我前一陣加入了一家零售商對外公布的社區群,里面只有十個人,這十個人通過IP名稱能看出還是企業的員工,這是個毫無用處的空群,也是無效勞動。

    不管外部環境如何變化,市場供應怎樣改變,消費者有哪些變化,在千變萬變中有一樣無論何時都不會改變,那就是:零售商要想辦法滿足消費者的需求。在疫情下,消費者的需求更注重實際功用,零售商應圍繞這個需求組織商品,探尋消費者的潛在要求,并想辦法滿足他們。疫情發生后,一些零售商及時推出了蔬菜禮包套餐,價格大都在幾十元不等。但有些蔬菜套餐顯然沒有得到消費者認可,原因有:一是葉菜少,可能與葉菜不好儲存有關;二是品種單一;三是價格沒有顯而易見的優惠。這種禮包只有在非常時期萬不得已才會購買。不管任何時候,零售商都需要感知消費者到底想要什么。

    零售的角色,隨著社會發展與形勢變化被賦予更多內涵,不管零售的內涵如何拓展與增加,零售的核心始終不變,那就是一切為了顧客。

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