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    對話Costco高管:關于Costco你可能不知道的10件事

    來源: 劉潤 2022-04-27 20:08

    2019年1月,我帶隊去美國游學,專門去參訪了Costco公司的總部。

    Costco的高管Jay B.Smith負責接待了我們,他給我們分享了很多Costco的經營細節,都是不為外界所知的。

    同時,他告訴我們Costco很快就會在中國上海開業了,我們也代表中國消費者采訪了他許多問題,特別有收獲。

    所以,今天,我想把這些“關于Costco,你可能不知道的事情”整理出來,獨家分享給你。

    — 1 —

    會員制,并不是Costco成功的關鍵原因

    Costco 最早開始推行會員制的時候,其實遭遇了巨大的失敗。

    人們當時是不接受,也不理解會員制度的,沒有多少人來辦會員,Costco 差點就死掉了。

    那 Costco 是如何起死回生的呢?

    它做了一個關鍵的改變:給高級會員2%的消費返點,每年的返點額度最高可以達到500美元。

    高級會員每年的年費是120美元,一個家庭每個月只要在 Costco 消費500美元,一年下來,這120美元的會員費就可以返點回來了。

    而如果你每個月消費500美元以上,你甚至還可以賺到額外的錢。

    對于一個中產大家庭來說,平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品,偶爾還需要購買電子產品或者其它大件,每個月500美元的消費也不算太高。

    加上 Costco 的商品物美價廉,本身就比別的渠道有價格優勢,只要每個月消費500美元以上,省了會員費不說,還可以獲得額外的返點,何樂而不為呢?

    就這樣,Costco 迅速獲得了第一批會員。

    這些會員辦了卡之后,既買到了物美價廉的商品,又拿到了額外的返點,同時還享受到了 Costco 把顧客寵上天的服務。

    因此第二年的續費率高達96%,Costco 也越做越成功。

    — 2 —

    Costco最不愿意做的事情就是擴張

    Costco 每年在全球范圍內只擴張25家門店,相對來說,擴張速度算是比較慢的。 

    因為 Costco 最不愿意做的事情就是擴張。 

    為什么? 

    Jay B. Smith 告訴我們:擴張,是最好的讓客戶失望的方法。 

    擴張太快,非常容易帶來用戶體驗的下降,這是我們最不愿意看到的事情。 

    因此,對于擴張這件事,Costco 一直是非常謹慎的。

    — 3 —

    25%自營商品+75%品牌商品

    Costco 的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克蘭 Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。 

    為什么這么分配呢? 

    因為它要用25%的自營品牌,來倒逼其他75%的品牌降價。 

    Costco 有經營自己品牌的能力,因此它就有底氣跟大品牌說:“你要是不降價,那我就用自己的品牌做了! 

    這就導致了大品牌愿意降價來給 Costco 供貨,Costco 也因此能給用戶提供比別的渠道便宜得多的商品。 

    一開始,很多大品牌是不愿意和 Costco 合作的,因為它們其他的零售店要保留高利潤。 

    但是當 Costco 越做越大,越來越多的大品牌愿意來 Costco 了,比如勞力士,比如愛馬仕。

    — 4 —

    Costco一開始其實是面向中小企業

    很多人覺得 Costco 就像是沃爾瑪旗下的山姆會員店;但其實,Costco 一開始更像麥德龍。

    Costco 最初本來是打算做中小企業生意的,大包裝倉儲商品直接賣給企業,而不是賣給個人消費者。

    但是因為覆蓋面太小,Costco 差點死掉。

    之后 Costco 才轉型,決定面向個人消費者。

    — 5 —

    Costco為什么非常重視肉類商品?

    Costco 為什么非常重視肉類商品? 

    因為肉類商品是非常有粘性的。 

    Jay B. Smith告訴我們:消費者非常喜歡 Costco 的肉類,肉類商品會吸引消費者一而再、再而三地來 Costco 購買。 

    不像可口可樂、薯片這種標準化商品,肉是非常差異化的商品,你在不同地方買到的肉,質量肯定是不一樣的。 

    你只要把肉類這種差異化的商品做到極好,就會積累消費者的信任,增加消費者的粘性。 

    所以,Costco 非常重視肉類商品的質量。

    — 6 —

    Costco為什么可以把東西賣這么便宜?

    很多人都覺得,Costco 可以把東西賣這么便宜,是因為它靠會員費賺錢。

    但是靠會員費賺錢,只能說 Costco 有把東西賣便宜的動力。

    那它把東西賣便宜的能力從何而來呢?

    第一點,是因為它的包裝很大。包裝越大,就能賣得越便宜。

    第二點,是因為它的品類很少。

    沃爾瑪有13萬 SKU(品種),而 Costco 只有4000個。

    因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高,Costco 就擁有了很強的與供應商議價的能力。

    第三點,是因為它很多商品是自營,可以自己控價。

    比如,Costco 有自己的養雞廠,它砍掉了所有中間環節,最終一只能夠喂飽全家的烤雞,只賣4.99美元。

    一只烤雞4.99美元,35人民幣,這在美國是極其便宜的。

    很多用戶因為買到這么便宜又量大,味道還不錯的烤雞,簡直幸福感爆棚。

    — 7 —

    Costco目前是全美最大的紅酒廠商

    還有一點你可能不知道,Costco 目前是全美最大的紅酒廠商。

    因為 Costco 賣出的紅酒量實在太大。

    但是它并不賣很多種類,它只賣幾款最暢銷的紅酒。

    — 8 —

    Costco其實還做金融生意

    在美國,對很多人來說,Costco 的會員卡同時也是銀行卡。

    Costco 和 Citibank(花旗銀行)合作,發行了一種聯名卡。

    既可以作為 Costco 的會員卡,也可以當做信用卡使用,在 Costco 消費可以享受2%的返現。

    這也就意味著,Costco 其實同時也在做金融生意,幫助信用卡的發行方來發行信用卡,同時來分享信用卡的刷卡收益,這可能也是 Costco 一個非常重要的收入來源。

    在中國,平安銀行也和 Costco 發行了一種聯名信用卡,會員費可以減100元,同時在 Costco 消費可以獲得最高1%的返現,白金卡每年最高返現1440元。

    — 9 —

    Costco的周轉率極高

    像 Costco 這種零售企業,想要賺錢的一個特別重要的方法,就是提高周轉率。

    Costco 的周轉率非常高,是11.8,接近12。

    什么意思?

    Costco 用一筆錢進貨之后,一個月之內就能把貨物賣出去。

    這也就意味著,同一筆錢,Costco 一年可以周轉12次。

    我們來算一筆簡單的賬。

    假如一個貨物放在一個普通超市,三個月才賣出去,那么用來進貨的這筆錢,一年只能周轉4次。

    很多人都知道,Costco 的利潤率最高不超過14%。我們假設它的利潤率是10%。

    那么1塊錢的進貨款,在普通超市,一年周轉4次,就只能賺4毛錢。

    而 Costco 一年周轉12次,就能賺1塊2。

    所以,周轉速度越快,零售企業的利潤就越大。

    在 Costco 有一句名言,叫做,降低成本最好的辦法,就是提高銷售。

    什么意思呢?

    如果想要降低成本,就要提高每天的出貨量,這樣周轉率就會非常高;周轉率變得非常高,資金成本就會變得非常便宜。

    所以,真正的成本,是資金成本。如果你理解了這件事兒,你就會理解到底什么是 Costco。

    —10—

    Costco在中國會做電商嗎?

    Jay B. Smith 告訴我們 Costco 馬上就要在中國開店了。

    我們當時問他:Costco 會打算在中國做電商嗎? 

    Jay B. Smith 很謙虛地回答說:電商其實是我們一直不擅長的事,美國有一些企業做得特別好,比如亞馬遜,我們要向它學習。

    但是,我們還是希望專注于做自己擅長的事。Costco 所擅長的,是在線下做供應鏈管理。 

    所以,Costco 知道自己所長,也知道自己所短。 

    目前來看,就算 Costco 在中國要做電商,它也會把主要的精力放在線下,把線下的服務做到極致。

    最后的話

    最后,附上一組 Costco 的數據(截至2020年5月):

    1. Costco 在全球共有787家門店,其中:美國547家,加拿大100家,墨西哥39家,英國29家,日本26家,韓國16家,中國臺灣地區13家,澳大利亞12家,西班牙2家,冰島1家。

    2. 擁有101,800,000持卡會員。

    3. 年營業收入總額:1527多億美元。(截至2019財年)

    4. 會員續費率:91%。(截至2019財年)

    5. 全球擁有25萬4千名員工 。

    Costco 是全球第二大零售商,第一是沃爾瑪。

    它是把零售效率做到極致的典型案例,是每一個零售企業學習的標桿。

    參訪完 Costco,我自己是非常震撼的。

    它能夠獲得今天的成功,很大程度上,要歸功于它死磕自己、為用戶謀利的精神,以及它強大的供應鏈管理能力。

    最后,依然祝福 Costco,希望它能夠在中國,越走越遠。

    本文為聯商網經劉潤授權轉載,版權歸劉潤所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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