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    兩周狂卷5000萬粉絲,劉畊宏背后的推手做了什么?

    來源: 36氪 竇軒 2022-04-27 17:30

    劉畊宏女孩可能還沒瘦下來,但是劉畊宏真的瘦了。

    截至4月26日,劉畊宏的抖音粉絲量已經突破了5000萬,而這距離他發視頻慶祝粉絲到達2000萬,僅僅過去了6天。

    劉畊宏曾經是周杰倫好友、小泡芙的爸爸,但現在,他是抖音上的超級明星。起先因為穿羽絨服健身直播引發關注,隨后又憑借人人都能跟上的毽子操,從抖音破圈。目前《本草綱目》毽子操挑戰這一話題,在抖音上已經有46.4億次播放。

    與此同時,B站、小紅書也加強了與他的合作。此外,線上健身頭部平臺Keep也正在與其接觸。

    有人調侃,現在劉畊宏直播間的日活,可能比整個Keep還高。

    事實上,早在2018年6月,劉畊宏就入駐了抖音,早期內容以親子和健身日?破諡橹,其間也夾雜著一些與周杰倫、林俊杰等明星互動的短視頻。但兩年時間僅僅漲粉100萬。

    直到去年年底,劉畊宏簽約了無憂傳媒,最初以直播帶貨為主,但數據起色不大。從今年2月下旬開啟晨練、夜練直播后,粉絲量才有了明顯增長,直到羽絨服直播事件,開始走向爆火。

    在走紅之后,其商務價格也迎來飛漲,36氪此前曾報道過,4月14日,劉畊宏60s以上短視頻合作是21萬/條,到20日已經漲至了50萬/條。

    作為抖音生態里的頭部MCN,無憂傳媒曾連續35次登上抖音MCN月榜的第一名。這家機構在抖音打造過張欣堯、大狼狗夫婦、毛毛姐等網紅案例,但在抖音上做明星內容,無憂傳媒此前尚未有出圈成果。

    對抖音而言,劉畊宏的出現也非常及時。

    在羅永浩逐漸淡出之后,抖音生態里亟需一個新的現象級網紅出現,劉畊宏則填補了這個空缺。有抖音的運營向36氪透露,抖音目前也在通過扶持一些垂直的品類,來試圖尋找平臺的增量。

    就健身品類而言,抖音去年年底曾經發起發起短視頻健身行動“DOU動計劃”。此次劉畊宏的爆紅,抖音熱點和體育垂類的運營部門也都有參與推動,而從最近抖音的直播榜來看,健身直播也占據了榜單前列的絕大多數席位,這意味著這一品類已經起勢。

    36氪專訪了無憂傳媒CEO雷彬藝,試圖還原這場出圈事件的始末。

    36氪:跟劉畊宏是什么時候開始的合作?

    雷彬藝:我們是去年12月份簽約的,剛好他的經紀人我認識,我們今年想做明星這個板塊,在選苗時跟他們聊起來,我們也是一眼看中,覺得有機會把他做起來。

    簽完后先做短視頻,但因為涉及到前期要跟他溝通方案和定方向,開始運營應該是春節前后,12月份到2月份,算是大家互相了解和策劃碰撞的磨合期。2月份開始直播帶貨,到3月份逐漸以健身直播為主。

    36氪:為什么從直播帶貨轉向健身直播?

    雷彬藝:在簽我們之前,他自己也有做帶貨直播,但肯定要通過各個方面去測試數據。

    我們最初讓他在抖音做電商帶貨,實際上做的也還可以,那會才100多萬粉絲,前期也沒給太大壓力,更多的是找到在抖音直播帶貨的節奏和感覺。在做的過程當中,我們也在想如何把內容做得更豐富,提升在線的觀眾數量,就嘗試了健身這個方向。

    最初的想法是,同時做直播內容和短視頻內容,短視頻這一塊,我們會跟他去做一些家庭、生活向的內容,直播就是帶貨和帶大家健身。

    但后來我們發現在健身這個方向上,他自己熱愛和擅長,粉絲反響也好。所以我們就覺得可以先把內容先做好,也不一定先著急商業化。

    所以3月份就開始以健身直播為主了,電商暫緩。我們也去做了一些粉絲運營,比如當時抖音已經開通粉絲群功能,我們也積極引導他去在抖音內部建粉絲群,通過答疑、互動去沉淀自己的私域。3月下旬開始,每天漲粉的話,大概能夠漲5-10萬左右,這樣下來一個月也能漲個幾百萬的粉絲。

    36氪:當時是明顯有感覺到健身內容的粉絲增長量,會比之前電商帶貨或親子內容效果會更好,才做了內容方向的調整嗎?

    雷彬藝:不算方向的調整,我們調整的是直播的比重。剛好今年我們也成立了知識服務事業部,這也相當于是這一個探索。

    36氪:什么時候感知到劉畊宏的健身直播開始火起來的?

    雷彬藝:火起來的時間點,應該是在直播間穿羽絨服那一次。我覺得有點機緣巧合。當時這個審核的事,我們團隊還很擔心。好在達人用輕松的方式去化解了,是一個非常好的轉機,我們之后感受到了大家的關注度在加強。

    36氪:羽絨服事件后的下一個爆點是毽子操?

    雷彬藝:算是這樣。

    36氪:這幾次事件之后,劉畊宏在抖音上的粉絲增量大概是什么樣的情況?

    雷彬藝:羽絨服事件大概漲了150萬粉絲,這之后他的粉絲量就在明顯增加,毽子操引發關注之后,也頻繁登上微博和抖音熱搜,從4月15日到4月21日,粉絲單日增長量不斷上升,到21號,單日粉絲增長量達到頂峰,當日增粉911.9萬。

    36氪:無憂傳媒跟劉畊宏合作模式和分工是怎樣的?

    雷彬藝:合作模式分工上,他的新媒體獨家約簽了我們這邊,我們共同去策劃內容和運營。具體來說,在健身領域,他做了30年,很專業,現在大家看到的健身操編排和音樂選擇,都是以他為主,后面的音樂選擇我們也有出一些建議。每一場短視頻內容選題,也會共同去碰撞,此外還有一些外部和媒體運營,可能是我們引領為主。

    36氪:BGM是怎么選的?

    雷彬藝:《本草綱目》是劉畊宏自己選的,后來的《龍拳》,是我們當時團隊給他出的建議。具體細節我就不談,大方向上,中國風是我們考慮中非常重要的一個點。

    36氪:復盤這一次走紅的時候,你們覺得成功的關鍵是什么?

    雷彬藝:坦率說還沒有系統性復盤,我自己分析一下原因的話,首先第一個核心的還是人,當時我們簽的時候覺得眼前一亮,一對恩愛的夫妻,經歷過波折,又是三胎,既符合國家大政策,他家三個小朋友也非?蓯,再加上他的健身專業,本身是個好苗子,這是最基礎的一步。

    第二個因素是,他用絕大部分的精力去做新媒體這一塊。

    前年我們就想做明星這塊,雖然當時也簽了幾個有知名度的明星,但當時確實面臨的環境是,很多明星對這行還是很難一下子能夠接受過來,就沒有進一步投入。因為有些明星他可能會面臨著兩難的選擇:既要、我要、還要,投入時間不夠的話,誰也不能保證你一做就馬上能爆。

    畊宏自身非常投入,他也確實是有推廣健身的理念,在策劃階段,自己就會貢獻出很多想法。包括他直播之后在線批改健身作業,我們最開始也怕他太累,考慮過說讓賬號運營來協助回復,但他還是堅持親自去參與到粉絲互動。

    他跟他老婆一周差不多直播跳五天。直播前,他還得練,還得去創作動作,各方面投入都比較大。據我了解,他這段時間應該又瘦了好幾斤了。

    第三點就是,我們團隊及時關注到數據變化,并及時選擇看長線,有合適的機會時,先不帶貨,做好內容和粉絲積累。藝人自身和無憂,包括劉畊宏的經紀公司,都支持這個選擇。實際上對于很多公司和藝人,也不是那么容易去選擇的。

    除此之外,我覺得確實也算是天時,趕上了線上健身的熱潮,也得到了央媒的關注。

    36氪:整個過程當中,抖音官方給到了你們扶持或是與你們共同策劃嗎?

    雷彬藝:這個事最開始還是我們自己去做,但當得到比較好的反饋后,抖音也是給予了我們很多站內資源的支持和運營的建議,我們也一直保持著溝通。

    36氪:抖音現在是在專門推健身這個品類嗎?

    雷彬藝:抖音去年就在大力推知識、文化、藝術等品類,這個是他們既定的方向,所以我們去年就在挖掘健身領域的KOL,據我了解,最近抖音會繼續加大健身推廣的力度。

    36氪:劉畊宏在抖音走紅時,他的內容也在B站、小紅書、微博等渠道上面廣泛傳播。你們當時是做了配套的各個渠道推廣嗎?

    雷彬藝:我們在內容發酵的營銷層面會有一些動作。B站更多的是用戶的自發剪輯,小紅書這塊,因為他也有賬號,所以我們也加強了小紅書賬號運營和內容引導。

    本身劉畊宏自己在微博也有內容日常更新的,但我覺得在微博上爆了,很多是來源于用戶和媒體的關注。我們當時重心還是放在抖音,最開始的時候精力有限,無憂自身主要的運營力量也是放在抖音這邊的。

    36氪:劉畊宏走紅之后,你們會把經驗復制到其他簽約的明星或者網紅身上嗎?

    雷彬藝:目前確實有計劃,無憂一直以來是在做金字塔形的達人結構,金字塔既有頭部,同時又有腰部,底部又還不斷地有新的人進來。所以既然我們這個方向跑通了,我們一定會去做矩陣,加大這個板塊的力度,現在相應的計劃都在推進當中。

    36氪:您提到去年專門去做了明星板塊和知識付費,為什么著力于發力這兩塊?

    雷彬藝:簽約明星,我們是在2019、2020年就開始嘗試,當時設想的就是要做互聯網型的經紀公司,所以會去做紅人的藝人化和藝人的網絡化。

    但我覺得很多事情,實際上是需要時機的,比如我們最開始想把紅人往藝人的方向去推,但大環境不合適的時候,可能也不行。去年我們當時在紅人的藝人化這邊有一個小的成功,就是張欣堯,他從KOL逐漸地開始在向綜藝、拍戲這條路發展。

    從整個大環境來說,明星對新媒體這塊的投入,也經歷了從2020年,大家都去下場帶貨,到現在對新媒體開始逐漸加深這種認知。經過這兩年的存量積累,我們看到時機逐漸成熟,所以我們去年堅定地開始去找苗子,加大力度去做這個事情。

    知識付費這一塊,實際上是去年我們看到這個趨勢后,一直在找合適的負責人和團隊,團隊年初才剛組建,接下來可能會有更多的達人出來,現在打磨階段。

    36氪:今年會把重點放在哪些品類上?抖音是否目前有去推一些垂直品類,并通過在這個品類打造頭部網紅的方式來找新的增長?

    雷彬藝:我覺得,倒不是說抖音想打造就能打造,誰也不是神仙,這東西你也得看用戶的喜好,我們機構也需要尋找和探索,再通過數據的驗證。抖音已經是一個內容很豐富的平臺,垂直品類一直以來他們就推得很多,包括博物館、戲曲等。只是說在每一個品類里面能不能誕生出新量級,這可能更多的還是在于品類里能不能探索出一條全民接受的內容方向。哪怕像釣魚這種品類,抖音做到千萬級的達人也是有的。我覺得有時候不是在于品類的受眾多少,而在于他的方式,也需要一些時機。

    抖音種類很多,我們不可能每個都做。作為無憂來說,娛樂、美食、音樂、舞蹈、家庭、搞笑這些品類,是我們的重心,當然現在也逐漸加大一些垂類的投入力度,比如美妝、萌寵、文旅,以及現在在做的知識服務、知識分享。

    本文為聯商網經36氪授權轉載,版權歸36氪所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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