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    對話德信唐域商業胡雅賓:后疫情時代新型商業的入局與破局

    來源: 聯商網 牧之 2022-04-22 15:07

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/牧之

    城市的活力,源于商業的繁榮。

    過去的二十余年,我國社會發展日新月異,城市化進程加快,商業地產的發展更是速度空前。城市蓬勃的生命力和消費力滋養著商業地產的發展,而商業地產則不斷為城市注入蛻變的力量。二者看似獨立卻又緊密相連,互促互進、共榮共生。

    如今的商業地產市場,早已告別野蠻生長,進入精細化運營時代。面對激烈的市場競爭,那些流于形式跟隨、浮于表面復制的商業體,注定沒有生命力!昂每吹钠つ仪宦,有趣的靈魂萬里挑一”,這句話于商業地產而言同樣適用。

    打造有靈魂的商業體,離不開有情懷的商業資產運營商。而這,正是德信唐域商業一貫秉持的核心理念。作為中國百強房企德信集團的成員企業,德信唐域商業現有三大產品線,已在全國10座城市成功布局24座商業項目,管理面積超100萬平方米。除了大本營浙江之外,在江蘇、湖北、貴州、江西等城市也均有商業布局。

    近日,《聯商網》專訪了德信地產集團唐域商業總經理胡雅賓,專題解讀疫情擾動之下依然實現穩步擴張、破局商業同質化的獨家秘籍。

    ▲ 德信地產集團唐域商業總經理 胡雅賓

    01

    錯位經營,堅持一店一特色

    胡雅賓坦言,唐域商業成立的初衷是運營德信地產旗下的商業項目。秉持德信集團“共創、共擔、共享”的企業文化以及打造泛房地產全產業鏈跨國集團的發展目標,唐域商業近年來因勢而謀,因勢而動,因勢而進,以“品質賦能、管理賦能、數智賦能、自營賦能”等四重賦能策略,量身打造出多個差異化的高品質特色項目,以進擊之姿助推城市商業提檔升級,目前已成長為德信集團現代服務產業集群的重要一翼。

    未來,德信唐域商業將進一步擴大在管規模,推行“輕重并舉”的發展戰略,深耕長三角,以多業態協同發展能力、多元化項目獲取能力、領先的商業經營能力為特點形成核心競爭力,并賦能德信集團旗下德信地產、盛全物業、德信影城、悉爾科技等上下游產業穩健擴張。

    目前,德信唐域商業主要有三大品牌產品線,分別為微度假文旅商業、社區鄰里商業和城市標桿精致商業。

    微度假文旅商業標桿項目——杭州閑林埠文化街區,現已成為杭城微度假文旅新地標,自開業以來吸引了眾多本地居民、外地游客打卡,先后榮獲浙江省4A級景區鎮核心項目、年度最具影響創新商業項目等殊榮,吸引《青春環游記》、《泳往直前》等眾多熱門綜藝和影視劇前來取景拍攝。

    社區鄰里商業代表項目——杭州空港德信之翼,致力打造杭州首家航空主題一站式商業綜合體,99%招商率、60%區域首進,打造后疫情時代符合消費心理的新社區商業典范。

    城市標桿精致商業代表項目——杭州德信中心,作為城東門戶級商業體,以人文、藝術、自然為主要基調,聯合保加利亞“國寶級”藝術家Assadour·Markarov等數十位國內外頂尖大拿及城中百名藝術潮咖,量身打造城市藝術共創空間,計劃2023年9月正式亮相。

    ▲ 德信唐域商業旗下閑林埠文化街區 實景圖

    從城市層面的競爭環境來看,消費者在購物消費與體驗需求方面有太多選擇。德信唐域商業三大產品線的代表項目,如果商業定位從眾,競爭優勢不“硬核”,自然無法立足。錯位經營,便成為了德信唐域商業的不二選擇。

    當今社會,新中產們注重物質與精神的雙重高品質追求,“熟人社區”注重有溫度的鄰里空間及最后一公里的吃喝玩樂購,Z世代偏愛潮玩樂享的場景體驗。唐域商業不同產品線勾勒出的全新商業矩陣,通過差異化定位匹配不同的市場與消費需求,可有效實現同城客流互通和優勢互補,有望實現協同發展和聚合效應,打好“差異化”這張王牌。

    在業態品牌方面,胡雅賓堅持錯位經營,獨特體驗,為每個項目注入不可替代的“靈魂”。比如,德信中心正在洽談的方所集團旗下的和集書店,定位“當代都市生活方式的實驗空間”,打造開創性零售平臺,探索城市文化公共空間的新可能;M stand不僅僅是咖啡空間,更是獨一無二的生活美學體驗場,華為也不僅僅是數碼賣場,更是智能家居體驗館,和科技新品發布場,NIO HOUSE不是汽車展廳,而是蔚來深度運營中心,更是車友的線下聚會中心……德信唐域商業錨定的對象大多是各領域極具體驗感的區域首店或社交流量品牌。

    在數字化方面,德信唐域商業旗下運營項目均已上線智能化管理,會員系統、停車系統、積分系統已全部打通,并整合了社交營銷、卡券營銷、線上商城、私域社群等豐富的功能板塊,助力商業項目面向商戶端、消費者端的智能化運營,并隨著市場需求的變化不斷迭代升級。

    此外,在后臺運營方面,唐域商業也實現招商管理、運營管理、財務管理、物業管理、資產管理、服務管理等業務系統化、數據化和智能化。有了數字化加持,唐域商業可以更從容地落地錯位經營理念,增強核心競爭力,破解同質化難題。

    02

    深耕場景空間,營造沉浸式體驗

    隨著消費需求的迭代升級和Z世代的崛起,場景空間的創新和沉浸式體驗的打造成為購物中心的發展趨勢,符合認知與精神契合的消費場景更容易引起消費者共鳴,進而產生實際消費行為。

    誠然,當消費者的到來不僅僅是為了消費的時候,這處商業空間才會真正衍生出后續商業價值。交互感、場景感、體驗感已然成為消費市場的新需求,這也是讓年輕消費者樂于反復嘗試的重要源動力。

    德信唐域商業恰恰在打造特色的場景空間和沉浸式體驗方面有著出色的表現。以閑林埠文化街區為例,有小鎮客廳、非遺紀念館、共享圖書館等特色場景空間,已簽約的新余杭美術館也將于今年上半年亮相。閑林埠文化街區真正把場景體驗落到實處:在非遺紀念館有職業講解員為顧客提供極具專業性、知識性和藝術性的高水平講解服務。據胡雅賓介紹,講解員為唐域商業專門配置的崗位,人員從高校導游專業特聘并進行定向培養。

    同時,唐域商業還積極聯合當地政府,打造極具文化號召力的IP——“國風文化節”和“花朝節”,并先后舉辦了「緙絲非遺華服秀」、「古趣月團圓」、「上元燈會」等極具交互感與體驗感的傳統文化活動。

    以「緙絲非遺華服秀」為例,笠軒緙絲華服作為高定設計師品牌,服裝價格不菲,每套動輒幾十萬元。在喜迎建黨百年之際,聯合唐域商業打造國內最長水上秀道,并邀請黑子、徐峰、胡彩虹、徐鶴尼、陳子涵等知名影視明星助陣。緙絲華服和珠寶佩飾的結合,彰顯了對中國傳統服飾品質內涵的極致追求,讓更多的人看到了中國傳統服飾的魅力。

    此外,閑林埠文化街區也會定期邀請國風領袖前來表演、走秀和講課。這些KOL、達人自帶流量,消費者反饋也非常好。胡雅賓強調,唐域商業打造的沉浸式體驗最大亮點就是消費者的深度參與,而不是淺嘗輒止或走馬觀花。接下來,此街區還將面向社會招聘“打更人”進行常態化巡邏表演,加強游客記憶點!坝畜w驗就會有社交,有社交消費者就能留下來!焙刨e如是說。

    的確,作為微度假文旅商業,沉浸化體驗對于提升消費黏性尤為重要。圍繞主題化場景、新潮化消費和品質化服務,必須做強差異化。自然景觀的融入,屬地文化的致敬,體驗業態的煥新,才能擁有更多值得期待的想象空間。

    胡雅賓透露,從2021年上半年開始,唐域商業已經重點發力微度假文旅方向,目前已在杭州周邊1-2小時車程的范圍內物色新址。有了閑林埠文化街區的操盤經驗,核心團隊已完全可以成熟駕馭該產品線的運營。

    03

    商管+品牌孵化,未來新風口

    據聯商網零售研究中心統計,2021年全國新增購物中心510座,2022年計劃開業購物中心近千家。商業項目的規;鲩L,導致內容、品牌同質化問題愈演愈烈,并且飽受詬病。在破解商業同質化方面,德信唐域商業有自己的一套獨門秘籍。

    在自身數字化賦能的前提下,唐域商業還聘請國內專業的調研機構每年進行兩次全方位的消費者調研,提供包括客群來源、消費習慣、顧客年齡圈層等各種專業分析,為業態品牌的調改升級提供大數據支撐。

    胡雅賓表示,德信唐域商業始終堅持自身項目定位,招商之前雙方就已經溝通過策劃方案,包括品牌定位、裝修風格、店招外擺等都與項目定位相符才能簽約,并且會全程對品牌進行指導。

    除了傳統端的資管運營板塊,德信唐域商業看準了消費升級下新形態的消費機會,果斷抓住風口,開始自營品牌的孵化。

    ▲ 德信唐域商業自營品牌吾時物刻 店內實景圖

    在閑林埠文化街區,唐域商業利用線下流量優勢,孵化了非遺文創品牌“吾時物刻”。據介紹,“吾時物刻”集非遺文創、老號優選、藝術生活、禮品定制于一體,打造出一個全球好物分享平臺。據悉,目前已有多家購物中心主動接洽此品牌,提供裝補等優惠,希望能夠引進“吾時物刻”。胡雅賓強調,這既是一種模式的創新,也是一種文化的傳播。尤其在疫情反復、招商相對比較困難的情況下,唐域商業有自營品牌之后,會更有底氣,也更有話語權。

    未來,從商業模式來看,唐域商業的“商管+自營品牌孵化“的雙核發展模式,有望成為新風口。

    今年冬奧會期間,冰墩墩的爆火也讓行業看到了體育盛會的帶貨能力。今年9月,第十九屆亞運會將在杭州舉辦,閑林埠文化街區抓住機會,成為余杭區唯一亞運觀賽點。同時,德信唐域商業也獲準成為第19屆亞運會特許零售企業。屆時,消費者不但可以通過超大LED屏觀看精彩比賽,還能買到限量版杭州亞運會各類特許商品,包括但不限于吉祥物“江南憶”。宸宸、琮琮、蓮蓮有望成為下一個現象級“冰墩墩”。此次,融入亞運元素,也是德信唐域商業打造差異化的代表性運營動作之一。

    04

    結語

    在市場競爭壓力與消費者迭代的雙重推動下,國內商業趨勢時刻發生變化,商業地產面臨的是“場景+內容”的全維度升級。作為嗅覺敏銳的商管企業,唐域商業在趨勢把握、模式創新方面已然先行一步。

    當然,強大的運營實力離不開優秀的核心管理團隊。據胡雅賓介紹,唐域商業的核心管理團隊都是來自業內第一梯隊,諸如萬達、龍湖、大悅城、銀泰等企業。在內部培養機制方面,德信大學發揮著重要作用,既有外部頂尖講師前來授課,又有集團內部優秀同事進行分享?傊,德信唐域商業對核心團隊的要求是“一崗多專,一專多能”的綜合性人才,這樣的團隊在市場上戰斗力極強。這也唐域商業推行“輕重并舉”發展戰略的底氣所在。

    可以預見,未來德信唐域商業在微度假文旅、社區鄰里及城市地標精致商業等方面,將為國內商業地產的發展帶來全新想象空間。

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