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    專訪“元大嘴”CEO王亞軍:南有袁記,北有元大嘴

    來源: 零售商業財經 博雅 2022-04-11 17:04

    傳統美食“餃子”是大眾、剛需、高頻的重要餐飲品類之一,近兩年,隨著人們對健康、高品質生活追求的不斷提升,生鮮水餃也成了“值得再做一遍”的細分經營賽道。

    在前百度外賣副總裁、生鮮水餃連鎖品牌“元大嘴”CEO王亞軍看來,國內餃子市場目前以冷凍餃子品牌和“東北餃子館”等熟食餃子店為主,生鮮餃子市場潛力巨大。

    零售商業財經了解到,目前元大嘴以直營為主,分別在北京、重慶兩地開出4家門店,成都新店即將開業,下一步將進軍鄭州和西安市場。

    叫板速凍,水餃“鮮”食尚

    水餃具有認知度廣、消費頻次高、節日寓意強、方便美味“一餐食”等特點,根據水餃本身的特點以及消費者的差異化需求,目前水餃零售端主要有速凍水餃、現包水餃和線下線上相結合三大經營模式。

    從行業發展角度來看,2020年我國速凍水餃的年產值達到了450多億,雖然速凍水餃具有飽腹、方便、便宜等特點,但其最大弊端就是犧牲了口感。隨著保存時間的延長,速凍水餃的品質會有所下降。

     

    因此,相比于家庭現包水餃,速凍水餃往往是人們退而求其次的選擇,在有條件的情況下,人們更愿意為新鮮便利的產品買單,“新鮮”也始終是食品乃至餐飲行業的主基調。

    生鮮水餃的玩法,是對速凍水餃行業的革新。近幾年,袁記云餃、喜家德旗下“吉真”、熊大爺、水餃匠、吳火獅等連鎖品牌爭“鮮”興起。甚至連傳統速凍水餃龍頭思念食品也在2021年底于河南鄭州開出“鮮餃鮮吃”門店,進軍現包餃子細分賽道。

    基于人們日;顒拥乃木S空間:寫字樓、社區、景區和路上,元大嘴最終選擇圍繞“社區”場景為老百姓提供選擇吃餃子的新型解決方案。

    同樣是水餃,南北還是有差異的。不同于入局較早、起源于華南的袁記云餃,元大嘴以北方純正的手工水餃作為精準的定位。

    元大嘴水餃發源于北方餃子的故鄉東北哈爾濱,主打區別于廣式水餃、符合北方人消費習慣以及文化傳統的東北哈爾濱手工水餃類型,不僅有著北方水餃的大氣感,其元寶形水餃還具有一定的象征意義,同時兼具家的味道與形式。

    其次,元大嘴真正區別于其他品牌的關鍵在于,獨特的產品研發思路和理念。

     “餃子產品研發上的天花板遠遠還沒有被打破!倍嗄甑男袠I觀察與實踐,讓王亞軍看到了餃子產品研發的想象空間。

    目前,元大嘴的產品結構包括三大類型:第一是以銷量最好的藤椒雞口味餃子為主的拳頭產品,第二是以老百姓愛吃的韭菜鮮肉餃子為主的經典產品,第三是以抄手系列為主的區域化產品。

    在餐飲行業,藤椒味道的產品非常廣泛,也頗受消費者喜愛,而元大嘴藤椒雞餃的誕生就是其產品研發思路中“味道轉移化”應用。

    另一方面,在對北京百余家社區進行深入調研后,元大嘴在產品研發上更貼合北方消費群體在水餃口感、口味上的差異化需求。而在重慶,老百姓就喜歡吃抄手,元大嘴便快速推動區域化產品研發,推出鮮肉抄手、清湯抄手等多元產品,并且在線上、線下同步銷售。

    為什么說“南有袁記,北有元大嘴”?王亞軍表示,元大嘴有著區別于袁記的產品類型,“在袁記吃不到的味道,到元大嘴可以吃到!

    扎根社區,標準化+差異化

    作為一位零售領域的連續創業者、實干家,王亞軍選擇以“元大嘴”品牌切入生鮮水餃賽道,主要聚焦“三化”:生鮮化、零售化、社區化。

    第一,提供新鮮現包的餃子,與速凍水餃形成差異化,滿足消費者對于新鮮、健康水餃的日常需求。尤其對于不會包餃子的“廚房小白”來說,生鮮水餃與速凍水餃操作流程一致,但口感更鮮美。

    第二,在零售端,現包水餃與速凍水餃價格差不多,以“高性價比”讓老百姓覺得物有所值還新鮮。

    第三,以社區小店的形式貼近老百姓日常生活場景,圍繞消費者一公里內生活圈實現最快觸達,這也是社區新零售品牌的另一種探索。

    在銷售模式上,堅持“堂食+外帶+外賣+零售”四管齊下,不同店型側重點不同。

    以元大嘴北京首店為例,門店面積6.8平米,這是以生食為主、主打零售的第一代店型。水餃產品SKU數量在10個左右,按斤售賣,價格區間為25-38元。

    門店面積在10-30平米左右,消費者透過透明櫥窗,可以直接看到水餃餡料以及整個包制的整個過程。門店通常開在社區或菜市場內,離消費者非常近,為他們提供拿回家就能煮的新鮮水餃,省去了賣餃子皮、調制餡料等繁瑣過程。

    在門店租金、人工成本等方面,北京不同于重慶。舉例來說,北京7500塊錢可能就租個六、七平米,但到了重慶7500塊錢能租30平米。從空間利用率的角度出發,元大嘴重慶第三代店被打造成“零售體驗店”,其中零售和堂食的銷售占比為4:6。

    為什么稱之為“零售體驗店”?

    “我們發現許多消費者在買餃子的過程當中,會有一些空閑時間,我們在門店里設置桌椅,他們就會坐在這等一下,我們把它叫做零售體驗,因為很多人進店吃了一份現包水餃后,可能第二天就直接過來打包5斤回家!蓖鮼嗆姳硎,在等位、嘗鮮、復購等過程中,元大嘴慢慢建立了新鮮、健康、便捷的品牌認知,也培養了消費者對元大嘴的品牌信任。

    整體來看,元大嘴基于地區差異,開展了現包水餃堂食、外帶、外賣、零售的不同銷售方式,也成為了社區生鮮零售的新模型。

    創新品牌,“生鮮零售”新模式

    現切、現拌、現包、現煮、現賣的背后,蘊含著對“鮮”的極致追求,而這極大考驗著品牌運營和供應鏈能力。

    元大嘴在產品研發、標準化、生產和物流方面有著極強的專業能力。在運營方面,具體包括數字化選址、模塊化建店、產品研發培訓、在線化巡店、外賣外帶活動指導等,在制度培訓、管理工具培訓、SOP標準化管理方面也進行了重點投入。

    除口味創新外,元大嘴在產品細節的把控上尤為用心。

    機器生產的餃子多半以輪船形為主,而元大嘴是元寶形的。元寶造型的餃子常見于家庭場景,父母那一輩通常會包出這個造型。

    “80后不會包包子,90后不會包餃子”,王亞軍調侃道,這種趨勢在年輕一代愈發明顯。

    快節奏的工作和生活場景,讓越來越多的年輕人選擇了速凍水餃?伤賰鏊湶粌H在味道上難以與現包水餃相媲美,在形狀上也沒有“家”的感覺。

    喜家德、熊大爺等品牌,其水餃形狀多半是輪船型,元寶形的餃子在工藝上仍有難度。再者,水餃的節日寓意強,元寶形水餃更加貼合中華傳統文化。

    從品牌發展角度來看,第一階段,元大嘴通過切入生鮮水餃品類將門店網點鋪開。其瞄準的客戶畫像是沒有標準化管理、專業化的品牌和運營的夫妻老婆店或個體戶。

    目前北京門店日均銷售額為2000元,最高達1.8萬元/日;重慶門店日均1800元,最高1.5萬元/日,每家門店人員配置為2人。

    高人效和高坪效,自然可以有效地提升毛利率。整體來看,元大嘴毛利率在50%左右。元大嘴這種模式,不僅提升了運營效率、降低了管理成本,也為消費者提供了新鮮健康、好吃不貴的產品。 

    第二階段,解決產品單一問題,在線上線下同時發力,疊加無限多的產品,豐富老百姓的“新鮮”體驗,為老百姓提供一頓新鮮好吃的飯。

    現階段,元大嘴重慶門店已經開放了品類測試,大嘴抄手系列受到了當地老百姓的喜愛。

    王亞軍透露,元大嘴五年內的目標是在全國布局600個區域代理,開到2萬家店,解決40000人就業,成就20000個幸福家庭。

    恰如王亞軍“奮斗”的微信頭像一樣,這位歷任多家餐飲集團高管,具有豐富的直營門店拓展、加盟店管理和供應鏈經驗及資源,曾一年半時間成功拓展近千家加盟門店“零售老兵”,在奮斗過程中也為零售行業創業者、從業者、加盟商帶來了更多的創新、創業空間。

    本文為聯商網經零售商業財經授權轉載,版權歸零售商業財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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