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    主題:李寧道歉了,但似乎還少了點什么

    新生

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    出品/聯商網

    撰文/文一

    一直聲稱堅守“消費者導向”核心價值觀的李寧,對于爭議性商品,選擇道歉。

    10月19日,李寧官方微博發布聲明稱,對于此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮,表示誠摯的歉意。

    李寧同時在聲明中進行了科普:“大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽,產品以多種顏色、款式進行呈現,兼具防風保暖等專業功能,以適應更多戶外穿著場景”。

    李寧表示,32年的品牌歷程離不開每一位消費者的支持,創造出受大眾喜愛、更專業、更具設計感的產品,是始終堅持的信念,將虛心聽取各種聲音和反饋,做出讓消費者更加認可的產品。

    從事件起因來看,上月底,李寧集團舉行了一場秋冬新品秀,大秀以“逐夢行”為主題,將飛行元素融入設計,以“御風飛行”“神工天物”“宇行飛天”三個主題,共同詮釋對“逐夢行”的認知。

    不過,在這次大秀的第二個主題板塊“神工天物”中,幾款新品的設計造型引發了巨大的爭議:軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。特別是帽子設計,與抗日戰爭時期日本“屁簾帽”相似。而李寧日籍高管背景也引發了爭議,有網友直指日本文化滲透,新品公然挑戰國人審美,觸碰民族情緒底線。

    輿論發酵后,李寧港股股價大幅下跌,10月17日盤中一度暴跌逾13%至50.15港元,逼近今年3月15日盤中創下的年內低點48.066港元。

    在疑似李寧電商總經理馮曄朋友圈截圖中,曾解釋了受爭議新品的研發背景,帽子護耳的設計源于傳統笠型盔設計,汲取了中國傳統文化元素。但從產品配色和造型來看,確實第一眼讓人直接聯想到侵華日軍的軍服設計。

    不過在李寧發布的新品中,還有其他產品采用了傳統笠型盔設計,使用了其他配色,未引發公眾情緒較大關注。

    從新品來判定李寧辱華,似乎有些牽強,各方觀點各異。但新品相關造型和配色顯然沒有考慮到公眾情緒和歷史觀感。

    值得一提的是,此前嘲諷消費者沒文化的“李寧電商總經理馮曄”態度來了個180度大轉彎,玩起了文字戲法,稱自己用的智能拼音鍵盤,此前說法中“的”,應該是打成“對”才正確——“我們對消費者,對于中國文化的沉淀,教育知識的傳承還是少了。

    有網友表示,即使把“的”換成了“對”,語氣上也顯得有些高高在上。

    高管們的“內涵”否認不斷在觸怒大眾,日籍管理層背景等一系列輿情發酵,也讓李寧處于風口浪尖。

    有網友表示,品牌方能想到從冷門知識中提取設計元素,卻想不到人人熟知的中國當代史和刻在國人骨子里的痛。

    實際上,當下的消費者并不需要被教育,甚至被嘲諷,品牌方應該站在平視對等的視角,傾聽消費者訴求。溝通的意義不僅僅是糾錯,而是用實際行動讓消費者理解你、接納你。

    01

    應當重視消費者情緒

    “我把你當國貨,你把我當大佐”撕開了李寧缺乏與消費者溝通的口子。

    而還有網友表示,在2004年到2019年近16年的業績財報中,李寧展示品牌全國經銷商及零售商的分布情況時,地圖上顯示的中國領土都是不完整的。

    在聯商特約專欄作者無名看來,李寧最應該做的是立刻道歉并承認錯誤,同時澄清問題主要出自審查不嚴等其他方面;或保持緘默,等到大眾情緒稍微平復后再解釋,同時要求所有相關方在此期間不得發聲。但它卻沒管住自己:現在網絡上流傳著其高層及創始人兒子的發聲截圖,且發聲方向竟是為自己辯解并有點嘲諷大眾無知,這可謂是錯上加錯、雪上加霜。

    從李寧官網最新致歉聲明來看,對于消費者關切的問題,并未采取具體措施應對,對于自身自查等也只字未提,稍顯誠意不足。

    聯商高級顧問團成員老刀認為,綠大衣好似日本軍服,可能確是不小心的陰差陽錯。但是作為一家國內頭部服裝品牌,此次的服裝設計存在的審美漏洞,當然主要還是因為觸犯了消費者情緒,實屬不應該。

    “要知道,李寧有今天這樣的成績離不開近年來國貨崛起的風潮,離不開國內消費者的支持和擁戴。如今作為國貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線,栽了跟頭,實在令人匪夷所思,而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔”。老刀稱。

    在業內人士看來,潮流具有周期性,文化具有本土性,而本土品牌要根植于本土優秀傳統文化,汲取營養時,也要盡可能避免攪動公眾情緒。

    資深品牌專家韓立勇認為,企業做營銷可以,但千萬不可做刺激公眾情緒的事件,這無異于飲鴆止渴,很容易引火自焚。

    此前,李寧品牌創始人李寧曾表示,未來仍將主要資源投入到運動知識學習、運動科技研發和打造李寧品牌體驗上,積極尋找及拓展更多業務發展空間。而在品牌體驗環節中,消費者認知與感受是重中之重。

    李寧在公眾認知中被看作是“民族品牌”,其也應該承擔其中的責任與義務。

    02

    李寧撐起“高端”那些年

    對于國人來說,李寧不僅是個運動品牌,更是很多人心中無可取代的國貨經典。運動明星IP+奧運會贊助商光環之下,李寧的起步之路頗為順利。

    2012年以前,李寧跟大多數中國運動品牌一樣,以批發為主,與消費者之間隔著好幾層經銷商。當行業寒冬到來,終端銷售不暢,渠道庫存積壓,堵得李寧無法前行,2012年至2014年,3年虧了30多億人民幣。

    2012年,李寧營收敗給安踏,為66.76億元,安踏則為76.23億元,此后兩者差距越拉越大,李寧逐步成為“千年老二”。

    李寧從國民品牌成為國民高端品牌,紐約時裝周起到了助推作用。

    2017年,《戰狼2》橫掃中國影壇,56.83億的票房紀錄無人能破。

    李寧尋機而動,迅速跟第三方合作,對消費者需求進行調研。結果發現,越是“90后”,越推崇《戰狼2》。并且,二三四線城市的年輕人認可度更高。李寧相關負責人表示,這說明消費者對中國的文化、品牌,認知度在提升。

    李寧從中也看到了機會。2017年10月,李寧官方公眾號首次打出“中國李寧”,掀起“國潮”熱。

    2018年2月,中國李寧在國際頂級四大時裝周之一的紐約時裝周中亮相。在T臺上,李寧推出的全新設計的服裝,引發行業好評,中國李寧高端系列一炮而紅。隨后李寧頻繁亮紐約時裝周、巴黎時裝周等,產品迎來暢銷,股價迎來攀升。新品首發時,不少人線上搶購、線下排隊。

    財報顯示,2022年上半年李寧實現營收124.09億元,同比上升21.7%;實現歸母凈利潤21.89億元,同比上升11.6%。這些亮眼成績令耐克、阿迪達斯等一眾海外品牌黯然失色。

    耐克公布的至今年5月31日2022財年第四季度財報顯示,中國市場第四季度營收下降19%,這已經是其在中國市場連續三個季度營收下跌。而阿迪達斯大中華區收入已連續出現五個季度下滑,今年二季度營收同比大幅下滑35%。

    而從分區業務來看,李寧2022上半年來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%,國內市場占比達到98.5%。

    可以說,雖然李寧取得的成就來之不易,但其發于斯,長于斯,離不開消費者的熱愛和情懷承載。

    03

    業績仍有隱憂

    傳統服飾品牌面臨了不少問題。

    首當其沖的是品牌老化問題,消費群體還停留在老客群,在與新生消費群體互動上動力不足,手段不足,體系配套不足。在心智、在品類上,很多傳統品牌離新興消費者群體越來越遠。

    而數據顯示,李寧的消費者年齡層近些年已經發生變化,90后、95后等年輕消費者進店消費增長顯著。

    而李寧面臨的主要問題是國際化遇阻、研發投入不足,部分業務拖后腿。

    而從國際化來看,李寧較為失敗。

    2020年,李寧第一大股東非凡中國收購香港本土品牌堡獅龍的控股權,隨后在2021年被整合為潮牌bossini.X,向休閑服飾領域拓展。2022年初,非凡中國收購意大利奢華品牌Amedeo Testoni(鐵獅東尼)。2022年6月非凡中國審議通過收購英國鞋履品牌Clarks,價格為1億英鎊。

    但國際市場拓展并非一帆風順,其國際業務占比目前尚不足2%。在2009年,李寧曾公開表態,要在未來十年內實現20%的收入來自海外的目標。如今這一目標尚未完成。

    從研發上來看,2022上半年李寧研發費用為2.49億元,占收入比率僅為1.9%,不及營銷費用的三分之一,與阿迪達斯、耐克等國際頭部品牌的10%研發占比相比,較為羸弱,也不及安踏水平。

    此前李寧一直堅持外包生產輕資產路線,直到2019年才開始自建工廠,進入體育用品供應鏈上游的生產制造環節。

    2022上半年李寧總營收124.09億元,同比增速21.7%,雖然營收增速明顯,但凈利率、毛利率均下滑較為嚴重,增收不增利。

    在營收增速上,李寧鞋類、器材及配件同比增速分別為47.1%、37.4%,但服飾類同比下降3.1%,為49.07億元。

    此前,大摩發布研報稱,市場已經降低了對李寧等品牌第三季度銷售更新的預期。該行當前三季度銷售額預測為:李寧同比增約10-16%。

    此外,運動服裝的增長動力并未因疫情或宏觀經濟疲軟而發生結構性變化。

    對于李寧來看,前路任重而道遠。

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