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    主題:STAYREAL暫別京城,明星潮牌不好做

    諸振家

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    STAYREAL暫別京城,明星潮牌不好做

    從排隊打卡到收縮市場,頂著五月天阿信光環的STAYREAL還“香”嗎?

    近日,北京商報記者走訪看到,由五月天阿信和插畫家不二良創立的潮牌STAYREAL西單大悅城店已關閉,這意味著其在北方市場再無門店。

    近年來,陳偉霆、余文樂、吳建豪等多位明星躋身潮牌賽道,但能長久“保鮮”的卻沒幾家。分析指出,明星在創立品牌上雖然擁有高關注度的優勢,但想在日益精細的賽道中保持“常青”,設計和質量才是核心競爭力。

    收縮線下布局

    繼三里屯門店關閉之后,STAYREAL再次關閉西單大悅城門店,至此,北京再無門店。北京商報記者走訪西單大悅城發現,STAYREAL所在商鋪已經圍上了圍擋,只有地面上的選購指引能顯示出營業痕跡。

    原STAYREAL商鋪旁的一位工作人員表示,STAYREAL撤店近兩周,此前曾看到店員打包、快遞物品。西單大悅城方面透露,該門店是由于合約到期撤店。而STAYREAL上海門店的工作人員透露,西單門店的關閉是因為所在位置需要裝修,所以進行了內部調整。

    同樣,記者將與中國市場布局規劃和閉店原因的相關采訪問題發給STAYREAL,截至發稿并未回復。不過,此前一些線下門店關閉時,官網給出的理由統一為“租約到期,尋找新址確定后將會再次公告”。截至目前來看,STAYREAL并未增加新門店。

    STAYREAL官網顯示,STAYREAL旗下擁有多個子品牌,分別為服飾品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐飲品牌STAYREAL Cafe和藝術展演STAYREAL GALLERY。雖然在官網上顯示服飾品牌STAYREAL在內地門店有7家,但記者調查發現,伴隨西單大悅城、西安大悅城、南京德基廣場、上海陸家嘴門店關閉,實際上內地僅剩下上海2家及廣州、長沙、蘇州各1家門店。

    如今個位數的門店很難找回當初人頭攢動的景象。根據網友的描述,曾經STAYREAL發售限量聯名,需要排隊一兩個小時才能夠進店選購,而如今,15周年的限量組合依舊處于在售狀態,一度擁有40多家直營門店,如今卻只剩下半數。

    定價虛高成門檻

    STAYREAL發展窘境并非個例,明星潮牌在近年的發展不容樂觀。不久前,明星陳冠希創辦的個人品牌JUICE位于三里屯太古里南區的門店關閉,其在中國內地的門店僅剩位于上海、成都及廣州的三家;羅志祥在2019年全面退出自己創立的STAGE品牌;包貝爾2015年宣布成立個人潮牌WDMD并入駐電商平臺,但售賣效果并不盡如人意,官方淘寶店也消失不見。

    明星品牌之所以發展放緩,其自身的設計能力成了發展路上的絆腳石。在陳偉霆主理的個人品牌“CANOTWAIT”2020秋冬新品發布會上,推出了一系列黃色笑臉圖案的產品,而這同樣的笑臉元素卻與Justin Bieber在2018年創立的“Drew House”相類似,而當年“Drew House”也被指抄襲原始笑臉品牌“Smiley”。

    無論是線下門店還是線上渠道,明星潮牌的定價過高也在一定程度上勸退了不少消費者。北京商報記者梳理發現,明星品牌通過和其他品牌或設計師的聯名,一雙襪子定價上百元、一個口罩也能定價幾十元,從而導致一些門店銷量過低。例如,周杰倫的淘寶店“PHANTACI旗艦店”有6萬多粉絲,大多數商品的銷量僅為個位數,銷量最高的一件黑色T恤僅有22人付款;再如上述阿信的STAYREAL最高銷量為400多人付款,大多處于100個銷量上下。

    “做品牌并非單純的買賣和銷售,品牌主理人如果無法準確把握品牌調性,及時做出調整,是無法在潮流領域長久立足的!鄙莩奁窌r尚領域專家張培英認為。

    主理人“缺席”運營

    要弄清潮牌未來的發展趨勢,各品牌需要理清自己所面向的客戶群體。電通中國發布的《2022解碼Z世代》報告顯示,Z世代在潮流市場的消費規模占比達到八成。張培英指出,千禧一代是潮牌發展不能忽略的客戶群體,這一代人的消費觀、審美觀、消費習慣難免會與前人有所不同,品牌想要占有市場份額,需要學會滿足自身客戶群體的需求。

    “品牌追求的是一個情懷,是客戶群體的長久認知,明星固然能為自己的潮牌店帶來一時的流量,但品牌發展卻也不能僅依靠明星自身效應,粉絲的購買能力畢竟有限,只有形成品牌風格和有價值的品牌觀念才是能持續發展的重點!睍r尚透明度創新中心創始人楊大筠表示。

    除此之外,大部分明星做品牌都是代工廠進行生產,甚至有些明星品牌完全代運營,這也讓品牌發展存有漏洞。楊大筠指出,不少明星把自己持有的商標授權給代運營公司,參與程度并不多,所以無法把控整個品牌的發展。一些明星雖在品牌運營中參與了設計和營銷,但品牌并沒有自己生產產品的能力,交予代工廠負責,所以當工廠與品牌方出現矛盾時可能面臨解約的風險。

    同時,“專業的人做專業的事兒”是品牌具有競爭力的關鍵。高級時裝設計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利指出,“明星作為形象代言人負責引流,同時需要創意總監、品牌顧問做長期規劃,切忌盲目崇拜、炒作及跟風短期主義”。

    柴利認為,明星經營潮牌還需加強自己的核心產品,尤其是符合品牌IP的內容,若是形成不了自身的品牌調性,將會被市場所淘汰。

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