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    主題:商鋪空置近兩成,開業不足兩年的大興大悅春風里還好嗎

    諸振家

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    商鋪空置近兩成,開業不足兩年的大興大悅春風里還好嗎

    眾多商場熱度不斷攀升之時,大悅城控股在京的“大悅春風里”產品線似乎有些落寞。

    近日,北京商報記者調查發現,大興大悅春風里作為該產品線的首個開業項目,其空置率約為15%-20%;與開業初期近250家品牌相比,品牌調整比例在28%左右。

    不僅如此,開業初期強調的區域首店優勢,如今已然不再突出,被同品牌或同類型門店稀釋。

    業內人士指出,該產品線想要重振商業影響力,需要對定位進行更為精準的打磨,品牌招商也需要加碼首店和引領性品牌的入駐,構建屬地黏性化的服務模式或將成為新出路。

    商鋪|空置近兩成

    開業不足兩年,大興大悅春風里就與“人氣遇冷、空置率高、定位搖擺”等標簽掛上了鉤。

    “從開業到現在,不少放置在商戶內的設備已經伴隨商戶撤場而返廠!币患覟樯虉鲎鲋悄芊⻊盏钠放曝撠熑讼虮本┥虉笥浾咄嘎,放置在大興大悅春風里的設備大多時間處于閑置狀態。這家品牌進駐了北京大多數商場,會根據商場的不同階段調整布局。

    連續多次走訪,北京商報記者在大興大悅春風里看到,一些餐飲和零售門店都圍起了圍擋,部分門店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時間段,餐廳客流也頗為冷清:各家餐廳的就餐落座基本不超過10桌。

    按照門店開業和閉店情況,北京商報記者粗略計算,目前大興大悅春風里空置率約為15%-20%,且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關商場形象的一層,處于關停狀態的店鋪占比達到20%,一層共計20家商鋪中有5家大店關店,包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其余樓層關閉的門店數量也占樓層總店鋪數量的20%左右,在營門店數量約20-30家。

    大眾點評顯示,大興大悅春風里約178家店鋪,但個別品牌門店顯示“暫停營業”或“尚未開業”,例如多樂之日、快樂檸檬、阿迪休閑、Bingo-R電玩城等。在開業初期,北京商報記者曾粗略統計該商場當時品牌數量近250家。按此計算,時隔不到兩年約有70余家店鋪變更,調整比例在28%左右。

    不過,有店鋪關自然有新商家入駐。截至目前,2022 年大興大悅春風里新開業品牌包括李寧、波司登、小花家 柯爾鴨、暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達等近 20 家。

    大興大悅春風里的高空置率在同一產品線中并非個例,豐臺大悅春風里開業不足一年,品牌掉鋪現象同樣存在。大眾點評顯示,目前豐臺大悅春風里現有店鋪數量99家,但此前開業時曾達到160多家門店。記者走訪時看到,在營店鋪主要集中在負一層,約40家左右。

    在豐臺大悅春風里中,一家火鍋店的店員表示,“平日的客流確實不多,相對而言,周末的營業狀況要好一些”。大興大悅春風里的影院中,以當下熱片《獨行月球》的上座率來看,8月3日晚間7-9時的場次售票情況均為個位數。

    其實,大悅春風里在北京市場的出租率低這一事實在去年財報中已經有所凸顯。根據大悅城控股披露的2021年全年財報顯示,大興大悅春風里項目截至去年底整體出租率為88%,在大悅城控股的全國購物中心項目中位列倒數第二,北京項目中處于倒數第一。財報還顯示,豐臺大悅春風里于2021年12月26日開業,出租率為94%,由于該數據為開業時期的數據,對于當下出租率不具備參考性。

    上述兩大項目的內部人員均有透露,目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。

    根據大悅城控股在大興大悅春風里開業時在官方微信公眾號上發布的內容顯示,“大悅春風里”是繼“大悅城”和“祥云小鎮”之后,大悅城控股推出的全新商業產品線。大興大悅春風里還是“大悅春風里”首作。

    客流|25-45歲消費者不愿意買賬嗎

    從大興大悅春風里2020年12月正式開業算起,至今還不到兩年;豐臺大悅春風里2021年12月開業至今尚不足一年。兩者是大悅城控股商業產品線“大悅春風里”在京的全部項目。

    當同個產品線的兩個項目,同一時間均處于店鋪空置率高的狀態,一定程度上間接佐證:對內,該產品線可能面臨招商品牌把控不準及定位偏頗的問題;對外,面臨著周邊商業對客流和招商資源的分流。

    “我們通過數據和同行業分析了解,大興大悅春風里的社區商業并未在它進駐之后活躍起來!鄙衔奶峒暗钠放曝撠熑藦娬{,大興大悅春風里對周邊消費力帶動的影響不大,導致客流沒有明顯增長。

    以大興大悅春風里為例,周中的消費者大多為年老消費者和兒童,與此前該產品線定位的“25-45歲”人群并不相符。同時,大興大悅春風里地處黃村東大街,商場輻射3公里范圍內的小區多為老舊改造小區,并非新樓盤,所以面對的客群依舊為此前黃村本地客群,而非大悅春風里期待外來涌入的新興或成熟中產客群。同樣,豐臺大悅春風里周邊寫字樓大量空置,產業還未完全引入,所以在消費力方面仍得觀望。

    此前,大悅城控股介紹稱:“大悅春風里”聚焦于25-45歲城市中產客群,滿足其對第一生活的消費需求。

    25-45歲是消費的主力軍,更是各大商場購物中心主要吸引的客群,這個年齡段的群體往往能夠產生可觀的消費力,但在大興大悅春風里這種情況似乎有所“打折”。

    北京商報記者從一家客流檢測的企業獲悉,大興大悅春風里近一年(2021年8月1日至2022年7月31日)的日均客流約在4200人左右,高峰節假日的日均客流15000人次。按此粗略計算,大興大悅春風里一年客流153萬人次。

    如果將上述數據與同為大悅城控股旗下的其他產品線對比,客流量的量級就有了明顯的差別。根據公開數據顯示,2021年,大悅城控股商業全國總銷售264億元,客流2.2億人次。其中,朝陽大悅城客流近2300萬人次位居貢獻榜首,西單大悅城2000萬人次,祥云小鎮客流近1200萬人次。

    實際上,客流能直觀反應一家商場的現狀,更影響著經營狀況。商業鐘聲發布的招商干貨顯示,一個10萬平米的商業日均客流要保證3萬人次才能保證商場基本穩定,一年的客流量應該在1000萬左右應該是生死線。

    定位|區域首店優勢被削弱

    除去客流,品牌則是另一個指標,各家商場在定位與招商方面都試圖做到差異化,以求在眾多競爭對手中能夠脫穎而出。

    在招商方面,當初大興大悅春風里主打的30%區域首進率和各類品牌特色店,這個目標反倒成為了如今的絆腳石,周遭的競品不在少數。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場的競爭;呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門店;必勝客大悅春風里門店周圍1公里內有兩家必勝客門店;距離黃記煌大悅春風里門店5公里也有其余兩家該品牌門店。

    根據大悅城控股在大興大悅春風里開業時發布的內容顯示,在品牌和運營服務上,大興大悅春風里側重“泛生活業態”,引進了近300個國內外一線品牌,其中30%是區域首店(如區域首家MUJI、全國首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點心店等)。大悅城控股在公布的信息中強調,區域獨有品牌近50家。

    雖是區域內首店,但定位相似或同一品牌的門店在周邊早已布局,存在品牌同質化及客群分流等風險。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示,“大興大悅春風里最初定制招商方案時就出現了一些隱患”,雖然餐飲方面有強大的吸引力,但該地區周邊同類型供應量同樣占比較大!吧虉霭l展不能僅依靠單一商業優勢,應做到餐飲、時尚、娛樂、休閑等多元素協同發力,給予消費者沉浸式的購物體驗!辟囮柋硎。

    根據大悅城控股此前發布的產品線定位介紹顯示,大悅春風里的零售、餐飲和娛樂業態配比為4:3:3或者3:4:3。

    北京商報記者從近大興大悅春風里的人士處獲悉了下一階段的相關規劃:未來該項目將拓展兒童區域,將現有兒童區項目三層F區和一、二層外延擴伸,增加場內外公區親子設施,還將引入高端親子體驗主力店,增加互動體驗類店鋪。同時,在餐飲方面引入地方菜及京菜家常菜,加強偏重“新口味”的網紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂中心、劇本殺、轟趴館等娛樂店鋪,打造延時社區化娛樂休憩空間,優化室外場景空間,打造特色打卡地。

    在外部環境中,大興大悅春風里附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場,同時商場最近的地鐵站黃村西大街站距商場仍有千米距離。豐臺大悅春風里商場緊鄰豐科萬達、麗澤天街等,同類項目在客流和商戶上勢必會有所分流和爭奪。

    調整|挖掘10公里內的本地客群

    面對眼前的情況,大悅春風里這條產品線該如何調整?賴陽建議,想要加強商場的影響力,應引進有一定品牌號召力的引領性核心店鋪入駐,給予消費者獨特的購物體驗,同時加強戶外休閑及原創IP的活動性營銷推廣和新晉“網紅”首店入駐增強其商場輻射帶動力。

    作為大悅春風里項目的全國首個樣本,大興大悅春風里其實也在尋求各種出路。北京商報記者觀察發現,7月29日大興大悅春風里在線上小程序和視頻號進行直播,直播銷售額收獲超20萬元的業績,觀看人數也超1萬人次。與此同時,大興大悅春風里在線下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費。

    同時,大興大悅春風里進一步加強會員精細化運營,推進私域流量裂變提升銷售。據介紹,今年該商場會員消費占比同比2021年提升112%。商場采用分銷、直播等方式補充線下銷售的不足,從而提升商場私域用戶黏性與到店率。截至目前,大興大悅春風里私域社群累計引流超1萬人,社群活動超20場。

    為應對消費習慣的變化,大興大悅春風里的轉型尤為必要。北京商報記者獲悉,大興大悅春風里立足區域客群現狀以及消費需求,根據屬地進行調整和規劃,將不斷沉入本地客群,深耕項目周邊1-10公里的客群。引入大興首進兒童、餐飲、生活健康類品牌,通過強化兒童業態、家庭餐飲、生活配套親子娛樂業態增強家庭屬性及消費黏度。

    在當下,提振消費比過往更加重要。中購聯購物中心發展委員會主任郭增利指出,隨著需求側細分化、個性化、品質化趨勢的形成和深入,情感式消費、文化性消費、體驗型消費、場景化消費的綜合訴求愈加強烈。作為供給側代表的購物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢,構建非標個性化的消費模型和屬地黏性化的服務模式或將成為購物中心和品牌創新的策略方向。

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