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    主題:美妝集合店HAYDON黑洞掉進“黑洞”,多店關閉

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    美妝集合店HAYDON黑洞掉進“黑洞”,多店關閉

    出品/聯商網&搜鋪網

    撰文/劉奕

    日前,聚焦全球高端美妝零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的多家門店宣布閉店。

    根據官方的說法,這些門店只是暫停營業,等疫情平復后還會重新開業。事實果真如此嗎?

    01

    連關四店

    近日,HAYDON黑洞通過官方微信宣布,為配合全員核酸篩查工作,HAYDON黑洞哈爾濱中央大街店、上海外灘店和新梅店以及杭州湖濱88店相繼暫時閉店。

    據悉,杭州湖濱88店開業至今不過半年,而其余三家門店開業時間更短,都不超過4個月。這些門店彼時幾乎都是以重量級的首店之姿進駐不同城市,如杭州湖濱88店是HAYDON黑洞2.0形象店,也是品牌華東首店,外灘店為上海首店,哈爾濱中央大街店為東三省首店。

    當下首店經濟如火如荼,首店品牌成為各大商業體實現差異化招商運營乃至增強項目競爭力的一個重要評判指標,各大項目對引進符合項目定位的首店品牌更是不遺余力。而對于品牌來說,維系好首店的經營等于在新進入市場樹立起了一個標桿形象,對品牌想要繼續在目標市場連鎖化深耕發展有著參照指導意義。

    再觀HAYDON黑洞,除了位于疫情重災區上海的2家門店關閉為意料之中,其余兩家門店的關閉多少有些不尋常。疫情是這一切的唯一合理解釋嗎?

    據媒體報道,HAYDON黑洞杭州湖濱88店此番并非短暫歇業,而是將永久閉店。從曝光的照片來看,該店內內貨架上貨品已被全部清空,地上堆集著不少打包用的紙箱,怎么看都像是要徹底搬走的樣子!堵撋叹W》也致電該品牌門店欲探聽虛實,截至發稿未能接通。

    2021年9月24日,HAYDON黑洞杭州首店在湖濱商圈的湖濱88開業,店鋪以品牌2.0形象面世,更以華東首店的姿態高調亮相。該店面積近千平米,占據三個樓層,匯集超350個品牌,5000多個SKU。

    ▲HAYDON黑洞杭州湖濱88店

    與品牌1.0零售空間不同之處在于,HAYDON黑洞2.0形象概念店更注重品牌內核與地域靈感的深度融合。據悉,杭州店邀請了頂尖設計工作室——萬社Various Associates操刀,以HAYDON黑洞「吸引力」作為設計靈感展開全新的零售空間想象。

    顛覆式的消費場景、體驗和貨品打破了行業標準,重構了美妝零售邊界,同時加上高辨識度、高顏值的設計風格,HAYDON黑洞杭州開業后年輕消費者蜂擁打卡,迅速成為杭州網紅美妝消費地標,一時風頭無兩。

    公開資料顯示:HAYDON黑洞成立于2020年11月,2020年12月31日,“HAYDON黑洞”全球首店在武漢開業,此后相繼在廣州、深圳、杭州等地陸續開出數家近千平米旗艦店,以“藝術+科技+體驗”的先鋒思路,樹立了美妝零售業態新風向標。

    站上美妝新零售風口的HAYDON黑洞自然也是資本市場的香餑餑,就在去年華東首店于杭州開出之日,HAYDON黑洞還宣布已于同年8月初完成了1億美金A+輪融資,投資后估值已達10億美金。在此之前,HAYDON黑洞曾于2020年年底宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

    有了資本的支持,HAYDON黑洞對線下市場的開辟信心滿滿。HAYDON黑洞創始人兼CEO Judy去年就公開表示:預計2021年年底品牌將入駐上海、北京、重慶、鄭州等超16座城市,開出超20家門店。

    而據品牌微信公眾號最新資料顯示,截至目前,不包括上述被停業的門店,HAYDON黑洞全國門店數量僅13家,并未能實現超20+門店的目標。

    02

    癥結何在?

    新式美妝集合店的快速崛起與其獨特的經營方式和留白的市場空間密切相關。

    據悉,HAYDON黑洞實施以“買手+大數據”的選品邏輯,用爆品的思路來挑選產品,解決可能產生的庫存問題。截至目前,HAYDON黑洞現有商品覆蓋一線護膚、國際彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350+品牌(新進開業的西安賽格店品牌數量達420+),單店超5000個SKU。店內除了銷售化妝品正裝,獨立的小樣商品成為重點銷售貨品。

    小樣的推出的確能滿足消費者旅行、出差等多元場景需求,同時也能減輕消費者的試錯成本,但從某種程度上來說,這亦是HAYDON黑洞這樣的美妝集合店品牌的機會點所在:一方面改變了絲芙蘭、屈臣氏等以傳統美妝零售業態提供的相對固化的商品結構現狀,另一方面也為海外小眾品牌與國產新品牌在國內線下銷售擴大了流通面,利于消費市場也利于自身發展,可謂一舉兩得。

    過去兩年可謂是美妝集合賽道強勢崛起的兩年,從KK集團的THE COLOURIST調色師,到名創優品的WOW COLOUR,從話梅Harmay到HAYDON黑洞,不斷推動著美妝消費終端的變革與繁榮,資本的入局更是加速了這一賽道競爭的激烈。

    不過,比起各家品牌瘋狂拓展搶占市場,關于新式美妝集合店是否賺錢以及能否批量復制更值得關注。以定位高端市場、海外小眾品牌的HAYDON黑洞和話梅HARMAY為例,外界的顧慮主要集中于兩點:一是供應鏈是否足夠穩定,二是單店盈利水平究竟幾何。

    作為重要引流工具的小樣商品,普遍存在無授權、貨源不透明的問題,其留給消費者的疑慮不少,且銷售門店為此背上一定的經營風險。

    就在不久前,話梅HARMAY就因銷售的大牌小樣化妝品標簽不符合規定而被罰款。針對貨源問題,HARMAY話梅創始人鞠春茂也曾公開表示,其貨源主要來自于專柜和貿易商,目前獲得授權的幾乎全是中小品牌,還沒有與大品牌達成授權合作。

    另外,從HAYDON黑洞各地門店可以看到,動輒近千平米的以重資產投入的大店模式,對于坪效提出了更高的要求。HAYDON黑洞創始人兼CEO Judy曾公開透露,HAYDON黑洞會員成交率高達95%,會員復購率則達到19.3%,私域社群拉新率達57%。不過這已經是去年披露的數據了,現在有怎樣的變化,暫時不得而知。但從上述幾家重量級店鋪的關閉,可以窺見HAYDON黑洞的經營恐怕沒有想象中的好。

    據杭州湖濱88購物中心相關人員透露,HAYDON黑洞進駐以來除了短暫的爆火之后歸于平靜,此后經營狀況并不佳。這當然與所在商場的吸客能力欠佳不無關系。此前《聯商網》曾實地探訪杭州湖濱88,雖然加大了潮流、年輕的消費場景打造力度,湖濱88的人氣始終低迷,與其所在的寸土寸金、人流如織的湖濱商圈格格不入。

    ▲杭州湖濱88

    對此,有業內人士認為,新式美妝集合店受賽道、風口、資本影響,經歷了短暫的高光時期,但大起大落得過快,品牌自身往往沒能沉淀下多少實體零售運營經驗,也沒有造就品牌的核心競爭力,加上疫情的反復沖擊,守不住“江山”黯然退場實屬正常。

    該人士認為,行業洗牌已經在加速,未來品牌們必須調整打法,加快構建自己的全域生態競爭能力或是唯一出路。

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    飄柔,就是這么自信~!
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